“Authenticity Gap Italia”, settore bancario-assicurativo apprezzato per innovazione di servizio ma carente nel customer care

Marchio - Brand - Comunicazione (Foto rawpixel.com - Pexels) Imc

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Omnicom PR Group, società di consulenza strategica in comunicazione, ha presentato un’analisi della differenza tra “aspettative ed esperienze” realizzata su nove settori produttivi e 81 marchi. La reputazione di questi ultimi dipende per il 29% dall’impatto sociale della marca: i dipendenti sono le fonti di informazioni più credibili col 39% dei consensi, seguiti da carta stampata (24,8%) e TV (24,7%). Il settore bancario e assicurativo è sospeso tra primati positivi e negativi: risulta il più apprezzato a livello di esperienza di innovazione di servizio ma anche quello giudicato peggio a livello di customer care, con il più ampio divario tra aspettative ed esperienze

La reputazione di un marchio (o brand reputation) dipende solo per il 50% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 29% dall’impatto sociale della marca stessa e per il 21% dai comportamenti dei vertici aziendali. Dipendenti, TV e quotidiani cartacei sono considerati gli anticorpi alle informazioni volontariamente ingannevoli e distorte (le famigerate fake news). Il settore bancario-assicurativo e quello più apprezzato per innovazione di servizio ma allo stesso tempo il meno apprezzato per customer care.

È questa in sintesi la fotografia scattata da Omnicom PR Group – società di consulenza strategica in comunicazione – che ha analizzato nove settori chiave dell’economia italiana, con 81 marchi ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 1.000 consumatori “esperti”. Di seguito, gli elementi più interessanti emersi dallo studio.

I fattori (driver) che concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore sono suddivisi tra impatto sociale (Society Outcomes, 29%), comportamenti aziendali (Management Behaviours, 21%) e soprattutto i benefici per i clienti (Customer Benefits).

L’impatto sociale pesa per il 29% e riguarda il prendersi cura dei dipendenti, contribuire alla comunità in cui si opera ed il rispetto dell’ambiente. I comportamenti aziendali incidono per il 21% tra il fare la cosa giusta (impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza), performance finanziarie e operative più solide e coerenti, comunicare in modo più frequente e credibile. Il fattore preponderante nella creazione del percepito di un marchio e di un intero settore è ad ogni modo quello dei benefici ai clienti: dall’offerta di prodotti e servizi a maggior valore (trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, trattamento e protezione dei dati del consumatore, esternalità positive create), alla maggiore attenzione per i clienti (Customer care), all’innovazione di prodotti e servizi.

Settore Banking & Insurance: le aspettative più alte e i maggiori gap esperienziali rilevati

Tra i nove comparti produttivi analizzati*, i consumatori esperti italiani collocano il settore Banking & Insurance al settimo posto (25,6% dei consensi), prima dei settori Farmaceutico ed Energy & Utilities, con un potenziale di miglioramento rilevante. Il dato. evidenziano da Omnicom, fa ritenere che nell’ultimo periodo le aziende che ne fanno parte non siano riuscite a comunicare ai consumatori un cambiamento nella «giusta direzione». L’analisi evidenzia infatti un significativo divario tra le aspettative dei consumatori italiani esperti del settore bancario e assicurativo e l’esperienza pratica a livello di customer care (-2,8%), l’offerta di prodotti e servizi a maggior valore (-5,4%) e l’attenzione all’ambiente (-0,9%).

Elementi positivi emergono quando si affronta il tema innovazione. Il comparto bancario-assicurativo è l’unico a conquistare la soddisfazione dei consumatori esperti con esperienze pratiche al di sopra delle attese (+1%). L’innovazione e trasformazione digitale – come semplificazione dei processi operativi, nuovo modo di lavorare, adozione di strumenti digitali – non ha tuttavia ancora riscontro nella percezione di prodotti e servizi a maggior valore, in risposta ai nuovi bisogni dei clienti e delle nuove abitudini di acquisto.

Un ambito di miglioramento in questo settore è l’attenzione e il rispetto dell’ambiente, dove complessivamente le esperienze analizzate sono al di sotto delle aspettative. Sarà sufficiente, si chiedono da Omnicom, spingere nella direzione di abbandonare l’utilizzo della carta? E dove sono particolarmente virtuose le aziende bancarie e assicurative, rispetto alle aspettative? In comunicazione e nel contribuire positivamente nelle comunità in cui operano e all’attenzione ai dipendenti.

“I risultati di questa ricerca – ha affermato Cristina Risciotti, Senior Business Advisor e Financial & Professional Services Industry Lead di Omnicom PR Group – riflettono la dinamicità che caratterizza il settore bancario e assicurativo e l’impegno degli operatori del comparto a sviluppare politiche e strategie di trasformazione e innovazione. Soprattutto, questa ricerca individua una fondamentale direttrice per creare un legame virtuoso tra innovazione e customer care e rendere prioritario il dialogo continuo con il cliente”.

Il “momentum” settore per settore

In questo momento i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative ed esperienze risultano essere Automotive, Fashion e Technology mentre Energy & Utilities e Farmaceutico sono quelli con più aree di miglioramento, specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).

Le fonti di informazione ritenute più affidabili in Italia nell’era delle fake news e della post-verità

A chi crediamo di più quando stiamo ricercando informazioni su un brand o un’azienda? In Italia il quadro è molto netto e per certi aspetti molto diverso dallo scenario internazionale analizzato dallo studio. I consumatori italiani si fidano più di un dipendente dell’azienda (39%) che del CEO (9,5%) quando si tratta di distinguere tra dichiarazioni ufficiali e fatti concreti. La seconda fonte più autorevole è invece la cara e «vecchia» carta stampata (24,8%), seguita da TV e amici, familiari e colleghi (24,7%).

Intermedia Channel


* I nove settori analizzati dallo studio Authenticity Gap nel novembre 2018 sono: Automotive, Fashion, Energy & Utilities, Consumer Retail, Technology – Enterprise Services, Food, Farmaceutico, Design, Insurance & Banking

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