GIORNATA MAESTRO 2012: IL RESOCONTO DEI LAVORI

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Grazie al materiale inviatoci da Alberto Borghese, che ha partecipato ai lavori, Intermedia Channel è in grado di fornire un resoconto della Giornata Maestro 2012 – intitolata “Le agenzie, protagoniste nel cambiamento” – che si è tenuta presso l’Hotel Michelangelo di Milano.

Ad aprire la sessione mattutina, “Verso la multicanalità“, è stato Filippo Gariglio, presidente UEA (organizzatrice dell’evento insieme a Iama Consulting). All’indomani delle ultime decisioni del governo in materia, Gariglio ha ringraziato i protagonisti nel mondo assicurativo che sono intervenuti a fornire la propria lucida analisi della situazione. Il presidente Uea si è augurato che lo svolgimento dei lavori faccia emergere non solo l’analisi, ma anche il dettaglio; c’è il bisogno di fare sistema, per quanto rimangano ancora molte differenze nell’attuare una tale visione. E Internet e la digitalizzazione stanno irrompendo con forza sul mercato con le opportunità che si possono aprire, ma anche con tutti i rischi connessi.

E’ stata quindi la volta di Fabio Orsi di Iama Consulting, che ha presentato i risultati delle ricerca di mercato “I protagonisti, 2012 – I comportamenti in evoluzione dei clienti assicurativi”. Tra le tematiche emerse:

  • UN BUSINESS INCAPACE DI CRESCERE: La diffusione delle polizze non obbligatorie è modesta e la propensione all’acquisto delle nuove polizze è limitata;
  • PROSEGUE LA SELEZIONE COMPETITIVA DELLE RETI: Si accentua il trend di riduzione delle agenzie – 800 in meno nel 2011 e parallelamente non si arresta il calo di redditività delle agenzia, che segna una flessione del 31,6% nel periodo 2007-2011;
  • I LIMITI DEL SISTEMA AGENZIA SONO STRUTTURALI: Marcata dipendenza dal ramo auto (oggi la media auto è del 55.3% del portafoglio di agenzia) e poco spazio all’attività produttiva e sviluppo; oltre il 60% è dedicato a processi gestionali. Il 92% dei clienti spende meno di 1.000 euro all’anno e due terzi delle agenzie hanno dichiarato un aumento di costi nel 2011. Ulteriore fattore critico, il modello di business è indifferenziato e non esistono competenze specialistiche;
  • META’ DELLE AGENZIE E’ A RISCHIO: Avevamo detto che 5.000 agenzie avrebbero chiuso. Oggi circa 7.000 agenzie sono deboli e, come si è visto, molto focalizzate sull’auto, con redditività media per agente a livelli bassi;
  • COME CAMBIA IL PROCESSO DI ACQUISTO: La multicanalità integrata; oggi prima di prendere una decisione di acquisto il consumatore esegue un percorso a zig-zag, consulta internet ma anche i canali tradizionali. La grande sfida è riportare il consumatore verso il punto di vendita fisico, l’home banking ha svuotato di fatto le filiali della banca. Eppure c’è chi ha saputo cogliere le opportunità: Ing Direct è nata come banca on-line, ed ora è esempio di multicanalità assoluta con l’apertura di 11 nuove filiali in Italia, che si propongono come integrazione coerente con la realtà virtuale;
  • ANCHE IL CLIENTE DELLE ASSICURAZIONI STA CAMBIANDO: Il fenomeno della comparazione si sta diffondendo; il 40% dei consumatori ha consultato diverse offerte auto e il 25% dei clienti è passato da un’agenzia alla compagnia diretta su internet;
  • LE SFIDE DA AFFRONTARE: Riposizionarsi su business ad alto valore di intermediazione, integrare i processi gestionali ed il ciclo di marketing, scegliere il modello di business più coerente con le capacità critiche. Il futuro è quello dell’agenzia multicanale, legata alla Compagnia, con un sistema di CRM integrato, in grado di offrire servizi e consulenza professionale di alto livello.

Tutto questo però – si chiede Orsi chiudendo i risultati della ricerca – è una sfida possibile per compagnie ed agenti?

L’innovazione della distribuzione per migliorare l’efficienza e generare nuove capacità di offerta” è stato il tema di un botta e risposta successivo, nel quale sono intervenuti Christophe Buso, amministratore delegato di Groupama, Cesare Caldarelli, direttore generale di Vittoria Assicurazioni e Marco Oddone, direttore commerciale di Generali.

Buso (nella foto a sinistra) ha tracciato un quadro della sue sperienza pluriennale con le criticità e le opportunità del mercato assicurativo italiano: l’Rc auto è un problema, pieno di effetti perversi (caro tariffe, numero sinistri, molteplicità di patologie, frequenza, frodi) che devono essere eliminati. Inoltre c’è la cultura assicurativa degli acquirenti:  l’assicurazione è vista come spesa, non come protezione, ed è su questo punto che il settore deve diffondere una diversa visione.

Non mancano però le opportunità: le coperture assicurative di nuovo corso, partendo da quelle per l’abitazione, l’evidenza dei bisogni da creare nella rete dei clienti, dando agli agenti la possibilità di collocare nuove soluzioni; la chiave si trova nell’innovazione di sistema, che non deve essere solo quella delle compagnie e degli agenti.

Riguardo all’ambito della multicanalità, l’ad di Groupama partirebbe dal cliente, in quanto sarà lui ad indirizzare l’attività. Massima libertà: la sua parola è la necessità di poter scegliere, in quanto poi si recherà  in agenzia dimostrando una reale fiducia anche per comprare “temporaneamente” su internet. La multicanalità ovviamente deve essere costruita assieme agli agenti, ma sono i clienti stessi ad esigerla, e non esiteranno a rivolgersi altrove se non avranno le risposte adeguate. Ci sono delle conseguenze che saranno positive solo se la multicanalità condivisa diverrà presto reale. I clienti saranno contenti di fare in rete al posto nostro delle operazioni amministrative sulle proprie polizze; e ce lo stanno già chiedendo. Il cliente di internet che si presenta in agenzia è già oggi molto preparato, rendendo la conclusione del contratto più rapida e più consapevole. E l’ulteriore carico amministrativo non dovrà più essere svolto in agenzia.

Caldarelli ha dato la visione proveniente da una compagnia di medie dimensioni, che in base ad una serie di fattori combinati ha ottenuto ottimi risultati. Vittoria ha sempre puntato sul mercato assicurativo e non vuole modificare la storica struttura di business; detto questo, l’intenzione della compagnia è quella di puntare sull’informatizzazione, perchè serve avere strutture molto attive e inserite nel contesto di mercato per far fronte ai cambiamenti. E il fattore vincente di Vittoria è rappresentato dagli agenti e dalle strutture di vendita, contrassegnate da un alto grado di fedeltà

La compagnia è attualmente focalizzata sulla redditività e sulla stabilità dei rapporti con i clienti, puntando fortemente su un modello tradizionale di vendita che storicamente ha dato molti vantaggi, creando riconoscenza nelle persone e nelle professionalità. La domanda più forte che proviene dagli agenti – prosegue Cardarelli – è quella di diminuire le attività gestionali interne alle agenzie. E Vittoria si trova quindi a gestire e mantenere questi modelli agenziali, provando a sgravare molte attività gestionali dalle agenzie stesse.

Sono state analizzate le singole attività operative agenziali, e una volta classificate per tempistica, queste sono state delegate ad un consorzio creato ad hoc. Grazie a questa innovazione, ci sono attualmente 10 modelli operativi – tra i quali il quietanzamento – in carico al consorzio stesso. E ulteriori modelli vengono sperimentati in attesa di renderli disponibili a regime. Seguendo questa metodologia, dai dati in possesso al direttore generale di Vittoria, oggi le agenzie seguite dal consorzio risparmiano un dipendente ogni 2 milioni di euro di portafoglio.

A Marco Oddone viene ricordata una certa lentezza nell’adeguarsi al cambiamento da parte di una compagnia di dimensioni internazionali come Generali. “Accusa” respinta al mittente, in quanto Oddone ammette sì la presenza di un modello molto chiuso, magari non apprezzato dall’esterno, ma che rappresenta il percorso di crescita professionale che da sempre distingue il Leone. Un valore aggiunto peculiare che ha permesso alla compagnia di fare grossi passi in avanti anche nell’ambito dell’innovazione, pensando ai “pionieri” di Genertel che hanno cercato di individuare nel tempo le linee di tendenza del mercato.

Ed oggi si riscontra la necessità di coniugare nuove strumentazioni e nuovi mezzi, insieme alle esigenze della rete agenziale. Per questo è stato implementato il restyling del sito principale di compagnia, connesso ai siti personalizzati di ogni singola agenzia. Ed entro fine anno ci saranno novità anche per l’area clienti, che verrà riempita di documentazione e contenuti, permettendo ad ognuno di consultare le proprie posizioni e disporre alcune operazioni che renderanno meno gravoso il carico amministrativo delle singole realtà.

Dopo il dibatitto tra cinque presidenti di Gruppi Agenti, del quale diamo conto nell’apposita sezione del portale, è stato Jean-François Mossino (nella foto a destra), in veste di Presidente Comitato Permanente Agenti Bipar, a chiudere i lavori della mattinata.

La sezione del convegno intitolata “IMD2: verso la nuova direttiva comunitaria sull’intermediazione assicurativa” lo ha portato a riflettere sul futuro dell’intermediazione in Italia, e se alla luce della nuova normativa, questa sia destinata a diventare indipendente o integrata nel sistema di business delle compagnie.

Mossino ha ricordato come la nuova direttiva andrà a modificare quella del 2002, e di come sia necessario cercare di far comprendere al legislatore europeo che l’assicurazione non è uniformabile a banca e/o finanza. Al momento permane una difficoltà di fondo, visto l’irrigidimento delle norme di adeguatezza precontrattuali, e si fa fatica ad effettuare un distinguo con il legislatore fra le polizze vita a contenuto finanziario e quelle caso morte, per non parlare di contratti di altri rami.

C’è la necessità di istituire regole uguali per tutti, – sostiene quindi Mossino – obbligando istituti come Poste e banche ad avere le stesse regole delle agenzie di assicurazione. C’è poi il tema degli intermediari dichiarati (non registrati), che svolgono l’attività della vendita di polizze di assicurazione in via complementare ad un altra attività principale e differente, svolta a parte in via principale. Occorrerà monitorare attentamente queste nuove figure, e metterle in relazione al parallelo utilizzo di internet che verrà fatto in un prossimo futuro dalle compagnie, per instaurare un rapporto diretto con il cliente finale.

Cambierà il mondo assicurativo e il legislatore vuole migliorare la qualità della distribuzione assicurativa europea. Internet darà solo un importante valore aggiunto alla relazione, all’emozione del rapporto con il cliente. Mossino infine sostiene come si debba uscire definitivamente dalla diatriba sulla proprietà dei dati del cliente, senza remore nel fornire il dato per il timore che venga utilizzato impropriamente in futuro.

Il resoconto dei lavori della Giornata Maestro termina con il primo dibattito della sessione pomeridiana, “Imprese e agenti: una partnership per la redditività“. Franco Ellena Direttore Generale Unipol e Luca Filippone, Vice Direttore Generale di Reale Mutua si sono confrontati sul tema “La prospettiva delle imprese e il ruolo delle agenzie“.

Articolando un discorso partito dalla questione della futura gestione di un gruppo come Unipol-Fonsai che avrà oltre 30.000 tra agenti e subagenti, Ellena (nella foto) ha cercato di essere molto chiaro e diretto, parlando di una fusione che avviene in un momento di crisi generalizzata del sistema, ma che è stata ben rappresentata con risposte molto coraggiose. Ma il discorso è andato subito oltre, focalizzandosi sulle ultime iniziative legislative e sulle sue ripercussioni sul sistema. Il direttore generale di Unipol ritiene che gli organi collettivi come Ania e i sindacati di categoria siano fuori gioco, ed è una variabile della quale bisognerà tenere conto.

A suo parere, ANIA, SNA e UNAPASS non combinano nulla di buono da 10-15 anni, e quello che non funziona più è proprio la rappresentanza. L’unica strada da percorrere è quella di un futuro comune tra la compagnia e il proprio gruppo agenti, costruendo un rapporto molto saldo, trasparente e chiaro, con dibattiti profondi su scelte e risultati e su problemi concreti.

Non bisogna corriere dietro ai miti – continua Ellena -, che tolgono tempo prezioso. Il tacito rinnovo è un falso mito, poiché non cambiera nulla, ed Ellena manifesta un certo scetticismo anche sulla collaborazione tra A e B, bollandolo come un finot ragionamento, visto che eiste già una presenza effettiva di collaboratori in E che già operano così.

Analizzando la situazione delle strutture agenziali, Ellena sostiene come le reti oggi non vendano ma gestiscano, continuando a vivere prevalentemente di Rc auto. C’è quindi l’urgenza di rimettere insieme compagnie ed agenti, e trovare delle soluzioni rapidissime per non continuare a guadagnare sulle famiglie italiane trascurando le esigenze delle categorie più ricche del paese come i professionisti e gli imprenditori.

Se il sistema deve riposizionarsi sulla consulenza, la gestione dovrà essere rivoluzionata utilizzando internet, prosegue Ellena, che capisce la paura degli agenti di essere disintermediati, rassicurandoli però sugli effetti, che si vedranno solo sulla parte amministrativa. Disintermediazione che però porrà il problema di come riqualificare e votare alla vendita le persone che man mano verranno sgravate da questo tipo di compiti. Riqualificazione che però dovrà avere tempi ben definiti, secondo il dg Unipol: tutto ciò dovrà avvenire nell’arco di un triennio, altrimenti l’unico destino sarà quello dell’uscita dal mercato.

Risponendo poi ad una domanda riguardante il cambiamento generale del rapporto compagnie-agenti e alle strategie che sottendono agli accordi con i Gruppi Agenti, Ellena sostiene come il Patto Unico tenda ad unificare situazioni diverse, creando un terreno comune. Si crea un sistema trasparente fra compagnia ed agenzia, dove la compagnia si impegna – sotto penale – a diminuire il carico gestionale delle agenzie, cosa molto complessa in un regime di norme di legge che mutano velocemente. Occorre quindi pensare di utilizzare una tecnologia diversa, che da un lato si porta dietro il grande rischio della disintermediazione, e dall’altro offre la grande possibilità per l’agente di fare effettivamente l’intermediario. La nuova forma di intermediazione prevederà che il cliente parli sia con le compagnie che con l’agenzia, senza penalizzare nessuno, consentendo anche alla compagnia di fare operazioni commerciali e promozionali.

Come affrontare – impresa e agenzia – una nuova relazione con il cliente, si chiede quindi Ellena. Oggi l’agenzia è esclusivista della relazione con il cliente, ma questo non produce effetti commerciali. Deve essere rivoluzionata anche la struttura interna delle compagnie, con la previsione di dare risposte a tutti i clienti in tempo reale e non dopo 10 giorni come è adesso.

Ellena infine parla dell’accordo AIBA-SNA come di un’occasione perduta. A suo modo di vedere, l’accordo sarebbe dovuto essere ANIA-AIBA-SNA, proprio per incentralo sul discorso precedente, nel quale il cambiamento deve essere affrontato insieme da compagnie ed agenti, affrontando questioni molto gravi, in fretta e senza ricette precostituite. Cosa che non verrà certo con la contrapposizione tra le parti.

Filippone concorda con le analisi del direttore generale di Unipol, e ricorda come ci si trovi ad affrontare per la prima volta un mercato in contrazione, sia sul ramo danni che sul ramo vita. Si porrà quindi la questione di individuare al più presto delle sacche di crescita, anche perché il legislatore vuole che il prezzo medio dell’Rc auto vada a calare.

Le proposte integrative sulla previdenza complementare, alla luce della prossima spedizione da parte dell’INPS delle “buste arancione”, saranno un primo passo, ma occorrerà anche lavorare sulla formazione di alto livello delle figure di agenzia.

Il vice direttore generale di Reale Mutua torna anche sul tema della proprietà dei clienti, sostenendo che i modelli CRM bancari sono molto più avanti di quelli assicurativi, e che oltretutto il sistema di CRM più grande al mondo non è di proprietà né delle compagnie, né degli agenti: è FACEBOOK, dove nell’area pubblica ciascuno comunica a tutto il mondo la nascita del figlio, mentre le strutture stanno ancora chiedendosi che professione stia svolgendo.

Filippone torna anche sul senso strategico del recente accordo “Casa Comune” fra Compagnia e GAA Reale; è stata la rivisitazione di tutti gli accordi precedenti, uscendone con un accordo nuovo di zecca di 150 pagine. Casa Comune riguarda gli agenti fidelizzati, compresi quelli coloro che hanno preso il mandato Lloyd’s, funzionale a servire meglio una certa categoria di clienti con coperture D&O personalizzate. E’ stata data massima attenzione alla normativa di Casa Comune, conclude il suo intervento Filippone, poichè l’accordo deve dare tranquillità economica alle nostre agenzie.

Intermedia Channel (in collaborazione con Alberto Borghese)

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