IAMA CONSULTING: COME GESTIRE IN MODO EFFICACE IL PASSAGGIO ALLA AGENZIA MULTICANALE

Customer Experience - Multicanalità Imc

Tecnologia - Multicanale ImcNel report “Ma adesso, i punti vendita, che fine fanno?” curato da Fabio Orsi e Giacomo Erario di Iama Consulting, si affronta la crisi e l’evoluzione del modello di negozio fisico contrapposto all’avanzamento del modello tecnologico (dalla proliferazione dei siti di e-commerce, al boom degli smartphone fino alle diffusione del mobile payment) che già in diversi settori ha trasformato in maniera radicale la filiera della distribuzione al dettaglio, ristrutturando per intero il procedimento di acquisto dei consumatori.

All’interno del report, l’ancora di salvezza per il negozio fisico viene individuata nella costruzione di una connessione tra strumenti tecnologicamente avanzati e soluzioni “analogiche“, nonché nella ricerca di nuove modalità per stimolare il cliente a fare tappa allo store «fisico». Per ironia della sorte, sottolinea Iama Consulting, “la trasformazione necessaria ai punti di vendita sta transitando, per forza di cose, attraverso gli stessi strumenti e le medesime modalità di relazione che ne hanno, in sostanza, imposto il declino: la tecnologia informatica e l’evoluzione del comportamento e dei valori del consumatore“.

Sfruttare la tecnologia per rinnovare il punto di vendita significa quindi lavorare a fondo sull’integrazione fra i canali online e offline per:

  • attirare la clientela verso il punto di vendita, giocando sugli input generati dai nuovi strumenti di geolocalizzazione;
  • canalizzare il cliente che ha iniziato online il proprio processo di acquisto a concludere la transazione nel punto di vendita fisico, dove avrà la possibilità di confrontarsi con un esperto.

Seguire l’evoluzione del comportamento del consumatore, secondo quanto riporta il report, “significa riuscire ad attirare il cliente nel punto di vendita strutturando l’offerta intorno ad aree di valore e a centri di servizi, con la promessa di fargli vivere un’esperienza unica e indimenticabile, che sia un primo passo verso la creazione di un legame basato sull’identità di appartenenza. Solo in questo modo la visita di un negozio potrà tornare ad essere un rito, un’occasione di svago, addirittura uno status symbol“.

Tra i modelli futuri di evoluzione del punto vendita, Iama ne individua anche uno ibrido, nel quale la tecnologia è sfruttata dai punti di vendita per facilitare le operazioni di acquisto e, di conseguenza, per abbattere i costi gestionali. Questo tipo di sviluppo è stato utilizzato, ad esempio, da Vittoria Assicurazioni, che sta innovando il proprio modello di gestione delle relazioni con il cliente dotandosi di un sistema informatico in grado di veicolare il patrimonio informativo sul portafoglio del cliente attraverso una pluralità di canali integrati in un unico sistema distributivo, che resta, comunque, centrato sulle agenzie.

Il passaggio verso la multicanalità sembra quindi la chiave di lettura della possibile evoluzione del settore assicurativo, che spesso ha un modello di offerta generalista, che non sfrutta le potenzialità commerciali del front office e che non riesce a creare “traffico” in agenzia attraverso il ricorso a offerte di massa. Problemi che derivano, prosegue il report, dal business caratterizzato da una bassa frequenza di contatto con il cliente, “il quale, nella maggior parte dei casi, si reca in agenzia solo in occasione del rinnovo della polizza“.

Tuttavia, le recenti novità normative introdotte dal Decreto Crescita 2.0 – che estendono a tutti i marchi l’obbligo di vendere online la polizza RCA di base e, ancora più importante, chiedono l’implementazione sul sito di compagnia di una sezione dedicata al cliente – hanno spinto l’acceleratore sull’integrazione fra reti agenziali e canali virtuali (come dimostra il già citato caso di Vittoria).

È evidente – si legge ancora nel report – che le assicurazioni saranno chiamate “ad un profondo rinnovamento delle reti di vendita, finalizzato, da un lato, alla centralizzazione dei processi nell’ottica di un incremento in termini di efficienza, dall’altro, a un profondo rinnovamento del modello di business, che sappia valorizzare il punto di vendita fisico agli occhi del cliente“.

La trasformazione dovrà, per forza di cose, passare attraverso la progressiva innovazione di tutta una serie di variabili:

  • Prodotto – Riesaminare il processo di innovazione in base alle nuove logiche di acquisto dei clienti;
  • Modelli di vendita e logiche di acquisto – Ricostruire il percorso che il cliente segue per approdare all’acquisto vero e proprio, attirandone l’attenzione anche attraverso promozioni e iniziative di marketing;
  • Canali e logiche di accesso – Sfruttare la propensione all'”autogestione” del cliente come leva per incanalarlo verso le agenzie per attività ad alto valore;
  • Servizi relazionali – Centrare la proposizione di attività ad alto valore sul circuito di relazioni del cliente e sui servizi
    a elevata frequenza;
  • Media relation con i clienti – Valutare l’opportunità di essere presenti sui social media in modo efficace, scegliendo di veicolare contenuti che puntino sui valori chiave della clientela che si vuole fidelizzare.

Si tratta, in sostanza, – conclude il report Iama Consulting – di ripensare “i processi di marketing delle aziende, innestando nei modelli tradizionali le nuove chiavi di lettura del comportamento dei consumatori e e i nuovi criteri di strutturazione delle reti distributive“.

Ma adesso, i punti vendita, che fine fanno?, a cura di Fabio Orsi e Giacomo Erario – Iama Consulting

Intermedia Channel

Related posts

Top