L’eCommerce in Italia cresce del 18% nel 2016 e sfiora i 20 miliardi di Euro

Acquisti online - E-commerce - Diritto ripensamento Imc

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Secondo lo scenario del mercato del commercio elettronico presentato dall’Osservatorio eCommerce B2c (promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm), il Turismo (+10%) si conferma il primo comparto dell’eCommerce italiano, ma a crescere a tasso più sostenuto sono Informatica ed elettronica di consumo (+28%), Abbigliamento (+27%). Tra i settori emergenti raggiunge si distinguono Arredamento e home living (+48%) e Food & Grocery (+30%). Gli acquisti da Smartphone toccano quota 3,3 miliardi di Euro grazie a una crescita del 63%

Come rileva lo scenario del mercato del commercio elettronico presentato nella giornata di ieri dall’Osservatorio eCommerce B2c* (promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm) al convegno intitolatoeCommerce B2c in Italia: esame di maturità per l’offerta”, l’eCommerce B2c nel nostro Paese continua a crescere anche nel 2016: il valore degli acquisti online degli italiani fa segnare un incremento del 18% per un giro d’affari che sfiora i 20 miliardi di Euro, tra prodotti (9 miliardi) e servizi (10,6 miliardi). Il Turismo si conferma il primo comparto con una quota del 44% ed una crescita del 10%. Seguono Elettronica di Consumo – che vale il 15% e sale del 28% – e Abbigliamento, che vale il 10% e cresce del 27%. Si rivela sempre più importante il contributo dei settori emergenti (Food & Grocery, Arredamento e home living, Beauty, Giocattoli), che insieme valgono oltre 1,5 miliardi di Euro e si sviluppano con tassi compresi tra il 30 ed il 50%.

“La penetrazione dell’eCommerce sul totale acquisti Retail sale al 5%. Questo risultato ci soddisfa parzialmente, poiché anche nel 2016 non riusciamo a recuperare terreno rispetto ai principali mercati stranieri comparabili al nostro (UK, Francia e Germania), dove l’eCommerce raggiunge penetrazioni da due a quattro volte superiori – ha affermato Alessandro Perego, direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano –. In questo scenario, l’offerta è chiamata a un esame di maturità. Servono capacità di investimento e di innovazione per rendere sempre più semplice e appagante l’esperienza di acquisto, pazienza (intesa come consapevolezza di non poter essere profittevoli da subito), e coraggio (ossia credere con determinazione di potercela fare). Le Dot Com hanno percorso questa strada e continuano a crescere più delle imprese tradizionali (+28% vs +10%). Gli operatori tradizionali, dal canto loro, hanno fatto finalmente il primo passo e devono ora giocare la partita fino in fondo, provando a innovare e facendo contemporaneamente leva sugli asset che li contraddistinguono: base clienti significativa, patrimonio informativo sulle loro abitudini di acquisto, punti vendita sul territorio, e conoscenza estremamente approfondita del mercato e dei prodotti”.

“Il 2016 è stato l’anno più importante per l’eCommerce, durante il quale si sono affermati nuovi modelli di business guidati dal concetto del cross. Cross border, cross canalità e cross device: sono questi i nuovi termini del commercio elettronico, che raccontano l’evoluzione a partire dai nuovi modi di comportamento degli shopper – ha dichiarato Roberto Liscia, presidente Netcomm –. Gli acquirenti comprano da siti italiani e stranieri, confrontano i prodotti sia nel canale fisico che in quello digitale e lo fanno attraverso smartphone e PC. Il digital export rimane comunque un’opportunità che l’Italia non riesce a cogliere a causa della piccola dimensione delle proprie imprese, che non riescono ad aggredire i mercati esteri. L’impegno di Netcomm è quello di incentivare la creazione di distretti digitali e consorzi di imprese attraverso strumenti finanziari, fiscali e promuovendo la nascita di iniziative finalizzate ad aggregare l’offerta attraverso attività legislative a supporto dell’eCommerce italiano”.

Il mercato

“Il paniere dell’eCommerce italiano, benché ancora sbilanciato sui servizi (54% del valore complessivo), registra una crescita degli acquisti dei prodotti tasso quattro volte superiore rispetto a quella fatta registrare dai servizi (32% vs 8%) – ha spiegato Riccardo Mangiaracina, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano –. Si sta quindi lentamente avvicinando a quello rilevato nei principali mercati stranieri, dove la componente di domanda legata ai prodotti è intorno al 70%”.

Nel 2016 l’acquisto di servizi (Assicurazioni, Couponing di servizi, Ricariche, Ticketing per eventi, Turismo e trasporti) vale 10,6 miliardi di Euro, mentre arriva a 9 miliardi quello di prodotti (Abbigliamento, Beauty, Arredamento e home living, C2c, Couponing di prodotto, Editoria, Merchandising, Giocattoli, Food&Grocery, Informatica ed elettronica).

Sono 45 milioni gli ordini eCommerce nel 2016 che riguardano i servizi (per uno scontrino medio pari a 236 Euro), mentre sono stati 120 milioni gli ordini di prodotti, ossia tre quarti degli ordini eCommerce totali (con uno scontrino medio di 75 Euro, un terzo di quello dei servizi).

Il Turismo (+10%) trascina ancora la crescita dei servizi soprattutto grazie ai trasporti e alla prenotazione di alloggi: con 8,56 miliardi di Euro vale il 44% della domanda online e si conferma il primo comparto dell’eCommerce italiano.

L’Informatica ed elettronica di consumo, con 2,93 miliardi, vale il 15% della domanda eCommerce e si conferma il primo comparto di prodotto anche nel 2016 con una crescita del 28%. L’Abbigliamento, con 1,9 miliardi, pesa per il 10% degli acquisti online e sale del 27% rispetto al 2015. L’Editoria, con 687 milioni, è in progresso del 16% grazie agli acquisti di libri (anche scolastici) prevalentemente dalle grandi Dot Com. L’Arredamento e home living è il comparto che cresce con il ritmo più sostenuto (+48%), raggiungendo quota 652 milioni di Euro.

Gli acquisti in tutti gli altri comparti di prodotto valgono insieme 2,31 miliardi, in incremento del 44% rispetto al 2015. Si tratta, spiegano i curatori dell’Osservatorio, prevalentemente articoli di profumeria e cosmetica dai grandi retailer e dalle Dot Com sia generaliste sia specializzate, giocattoli dalle grandi Dot Com e dai marketplace, articoli da bazar prevalentemente dai marketplace cinesi e merchandising dai siti delle società sportive e degli eventi musicali.

Il tasso di penetrazione degli acquisti online sul totale del Retail passa dal 4% del 2015 al 4,7% del 2016, con i servizi al 9% e i prodotti al 3%. La penetrazione più elevata è del Turismo (pari al 29%), mentre l’Informatica ed elettronica si attesta al 16%.

Prendendo come riferimento i paesi dove l’eCommerce B2c è in assoluto più maturo – Corea, Francia, Germania, Giappone, Regno Unito e USA – la penetrazione sul totale Retail è fino a quattro volte quella italiana (intorno al 15%-20%).

Mobile Commerce ed evoluzione del consumatore online

Nel 2016 gli acquisti eCommerce da smartphone sfiorano i 3,3 miliardi di Euro (suddivisi tra il 63% dei prodotti ed il 37% dei servizi), con una crescita del 63% rispetto al 2015. Negli ultimi tre anni il mercato è triplicato, a conferma dell’importanza di questo canale per il consumatore. Per i prodotti, evidenzia l’Osservatorio, giocano un ruolo importante sia i siti con modelli di business in cui conta l’istante d’acquisto (ad esempio i siti delle flash sales) sia le iniziative (marketplace in primis), siti che hanno investito per offrire una customer experience semplice ed efficace su questo canale. Per i servizi è invece preponderante l’acquisto di biglietti di trasporto (aerei e ferroviari) e la prenotazione di alloggi (in hotel e case private).

Nel 2016 i web shopper italiani, ossia i consumatori che hanno effettuato almeno un acquisto online nell’anno, crescono del 7% annuo e raggiungono quota 19 milioni, pari al 60% circa degli utenti internet. Tra questi, gli acquirenti abituali, quelli che effettuano almeno un acquisto al mese, raggiungono i 12,9 milioni e generano il 91% della domanda totale eCommerce (come valore), spendendo online in un anno, mediamente, 1.382 Euro ciascuno**. Il bacino di utenti dell’eCommerce B2c italiano è decisamente inferiore a quello dei principali mercati eCommerce europei: nel Regno Unito i web shopper sono 48 milioni (l’85% degli utenti internet), in Germania 55 milioni (l’81%) ed in Francia 41 milioni (il 76%).

Continua la crescita dell’Export

L’Export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a consumatori stranieri, cresce del 17% nel 2016 e supera i 3,4 miliardi di Euro. Turismo e Abbigliamento, grazie a un’offerta più matura, sono i comparti più incisivi e insieme rappresentano il 78% del mercato. Il Turismo, spinto soprattutto dagli operatori di trasporto, vale il 42% delle esportazioni online, mentre l’Abbigliamento il 36%. Proprio l’Abbigliamento è caratterizzato da una spiccata propensione all’Export, con quasi la metà delle vendite del settore (42%) effettuate oltre confine. La forza e la notorietà dei brand, le competenze digitali sviluppate nel corso degli anni da alcune Dot Com italiane e da alcune boutique multibrand, unitamente alla carenza di offerta sui canali tradizionali all’estero, sono le ragioni del successo dell’Abbigliamento fuori dai confini nazionali. Gli altri comparti dove i brand italiani godono di ottima reputazione all’estero (Arredamento e home living e Food&Grocery) contribuiscono ancora marginalmente all’Export, per via di un’offerta poco sviluppata e di alte complessità operative.

Intermedia Channel


* L’edizione 2016 dell’Osservatorio eCommerce B2c è stata realizzata con il supporto di Accenture Digital, Alpenite, Banca Sella, BRT Corriere Espresso, CartaSi, CLO Servizi Logistici, DHL, Drop, DS Smith, eBay, eBusiness Institute, FACT-Finder, Intesa Sanpaolo, Number 1, PayPal, Poste Italiane, Prestashop, SIA; Fercam, GS1 Italy, Zanox

** I dati relativi agli web shopper italiani provengono dalla ricerca Net Retail, un osservatorio periodico sul ruolo del digitale negli acquisti degli italiani prodotto da Human Highway per Netcomm


(Nella galleria che segue, alcune infografiche tratte dall’Osservatorio eCommerce B2c 2016)

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