L’innovazione corre sul web 2.0

Customer Experience - Multicanalità Imc

Per integrare il servizio alla clientela le compagnie puntano sulle nuove tecnologie. Ma anche…

Customer Experience - Multicanalità Imc(Articolo tratto dal Giornale delle Assicurazioni n. 5 – Maggio 2013; autore Mario Lombardo)

La maggioranza dei clienti è pronta a cambiare compagnia, sedotta dalla proposta di vantaggi anche minimi. La crisi infatti ha contribuito a modificare le abitudini degli utenti che, per risparmiare, confrontano i preventivi delle polizze per cercare convenienze marginali. Così gestire il rischio di infedeltà diventerà una priorità per le società di assicurazione, che prima di tutto dovranno cercare di migliorare le relazioni con gli assicurati, anche perché in un settore sempre più competitivo la qualità dei servizi e dei prodotti offerti non basterà più.

L’allarme viene lanciato dal World Insurance Report 2013 pubblicato da Capgemini ed Efma, giunto alla sesta edizione, come risultato di una indagine condotta in 41 paesi, Italia compresa naturalmente, e su un campione di oltre 16.500 clienti finali e 114 top executive di compagnie di assicurazione. Argomento di base del rapporto era: Customer experience: prospettive del mobile e dei social media. L’introduzione di servizi informativi e dispositivi attraverso il canale mobile, insieme con l’interazione con i social network, sono stati indicati come gli strumenti più adatti a integrare i modelli di servizio delle compagnie per ottimizzare la qualità delle relazioni con il cliente per tutto il percorso del customer journey.

«I clienti che dichiarano un livello di soddisfazione non ottimale possono essere facilmente attratti da un brand alternativo, anche a fronte di vantaggi minimali offerti», ha spiegato Raffaele Guerra, Vice President Insurance Practice Leader di Capgemini Italia, nel presentare il rapporto. «In Italia, dove esiste un’ampia quota del 64% di clienti con costumer experience neutra o intermedia, gli assicuratori devono confrontarsi con il crescente bisogno del cliente di rapportarsi con la compagnia in modo efficace, immediato e multicanale».

Clienti infedeli. In media sono due su tre (70%) i clienti potenzialmente infedeli e, per scongiurare il rischio, il Report suggerisce alle imprese di innovare i modelli di servizio con una pluralità di canali in base alla tipologia di operazione, al prodotto a disposizione del cliente, al momento del contatto. L’innovazione nei modelli di servizio multicanale è considerato un passo fondamentale per il miglioramento della customer experience e per lo sviluppo di modelli di business sostenibili e vantaggiosi. Non a caso, oltre la metà delle imprese assicuratrici intervistate indicano nello sviluppo del mobile e nei social media il loro prossimo obiettivo.

«All’inizio degli anni Duemila i paesi più maturi avevano già avviato le strategie multicanale», ha detto Guerra. «Eppure, anche in questi contesti avanzati la logica della multicanalità si sviluppava separatamente dal sistema di servizi interno alle imprese assicuratrici. Nascevano così, come realtà indipendenti, le cosiddette internet company. Ora, non si tratta più di creare semplicemente capability, ma di portare a compimento una loro piena integrazione nei modelli di business e operativi attuali».

Tecnologie mobile. Per quanto riguarda le principali e possibili applicazioni delle tecnologie mobile nei prossimi due anni, nel Report il 91% delle imprese indica l’accessibilità alle informazioni su prodotti e contratti, il 73% la gestione dei sinistri, il 70% la prevenzione, il 55% l’attivazione automatica di servizi e il 50% la gestione in autonomia di variazioni contrattuali. Il 67% delle compagnie si dichiara interessato alla potenzialità del mobile come sostegno degli obiettivi di miglioramento delle performance di customer acquisition/retention ma solo il 16% di loro ha integrato i propri servizi con il mobile, che pure risulta al primo posto nelle intenzioni di investimento.

Il 40% delle imprese, in tutto il mondo, dichiara invece di avere già avviato iniziative “pilota” sui social media, anche se per motivi diversi non hanno ancora affrontato il tema dell’industrializzazione e dell’integrazione del canale nei modelli di servizio. Una incertezza che si riflette nei piani di investimento, nei quali la priorità viene attribuita ad altri obiettivi piuttosto che al canale.

Per concludere, secondo Guerra: «A livello operativo la centralizzazione dell’intelligence è il requisito per abilitare modelli di servizio multicanale pienamente integrati con il mondo mobile e social, in grado di adattarsi alle preferenze di relazione del cliente e di rispondere alle aspettative di servizio».

L’argomento è stato affrontato nella tavola rotonda che ha seguito la presentazione del World insurance report 2013, moderata da Angela Maria Sculllica, direttore del Giornale delle Assicurazioni e di BancaFinanza, e a cui hanno partecipato: Giacomo Carbonari, responsabile dei rapporti consumatori di AniaFranco Ellena, direttore generale di Unipol assicurazioniRobert Gauci, general manager di Metlife in Italia; Fabrizio Moscone, chief executive officer di RSA-Sun Insurance Office ItaliaPierluigi Verderosa, chief marketing officer di Cardif AssicurazioniRaffaele Guerra, vice president insurance practice leader di Capgemini Italia.

Domanda. Da parte delle compagnie e degli operatori c’è una strategia complessiva per garantire, allo stesso tempo, la piena integrazione dei canali 2.0 e la soddisfazione del cliente nei rapporti con la compagnia di assicurazione?

Ellena: «Per essere realisti, al momento si è a metà tra necessità e sogni. I rapporti con i clienti sono ancora impostati come negli anni Cinquanta, si parla di social media ma poi si chiede al cliente di andare in agenzia. Come industry siamo coscienti che non si può procedere in questa direzione, perché i modelli di servizio classici non sono più sostenibili: costano troppo e non sempre portano reale valore aggiunto. I progetti che oggi stanno subendo una forte accelerazione da parte delle compagnie sono quelli finalizzati a rafforzare il rapporto con il cliente. Per essere vincenti dovranno servire a supportare i canali agenziali e di brokeraggio per renderli più produttivi ed efficienti. Utilizzare le tecnologie è infatti la leva attraverso cui tagliare i costi e aumentare i momenti di contatto con i clienti, ma per migliorare il tema del servizio al cliente il punto principale rimane quello della modernizzazione della rete delle agenzie».

Carbonari: «Ritengo che ogni riflessione su questa materia non possa prescindere dalla situazione economica del nostro paese, che pesa indubbiamente sul clima generale del rapporto tra clienti e imprese. L’indagine presentata oggi da Raffaele Guerra evidenzia un basso livello di soddisfazione degli assicurati italiani, relativamente ad altri mercati europei. Tuttavia, in ambito nazionale, il settore assicurativo gode tuttora di maggior fiducia rispetto ad altri comparti economici, perché l’assicurazione continua a rivestire un importante ruolo istituzionale per i consumatori. Questo permette alle imprese di consolidare il proprio ruolo di provider affidabile di soluzioni di protezione e tutela per le famiglie italiane, attraverso qualsivoglia canale di contatto».

Moscone: «Per quanto riguarda il rapporto tra cliente finale e intermediario bisogna riconoscere che in Italia siamo ancora solo agli albori sui temi social media e mobile in ambito assicurativo. Per il social, come RSA a livello di Gruppo abbiamo un esempio di successo in Canada, un’area di business rilevante per noi, dove abbiamo stimolato la creazione su Linkedin di gruppi di studio e di discussione per generare contenuti rilevanti da parte degli stessi Broker. In generale credo che oggi sia prioritario strutturarsi anche per monitorare il mondo social per capire cosa dicono e pensano i clienti delle compagnie e dei prodotti. Per il mobile la situazione è analoga: basso tasso di utilizzo, per cui a oggi in Italia nessuno ha ancora maturato effettivi vantaggi competitivi. Lo stesso fenomeno si osserva per gli aggregatori che sono un tema differente rispetto al mondo social. Tutte le compagnie in Gran Bretagna dopo avere inizialmente investito sugli aggregator, stanno ritornando sui propri passi».

Verderosa: «L’obiettivo minimo è essere considerati sempre molto affidabili ma, come assicuratori, siamo di fronte a una nuova prova complessa e difficile da affrontare. Pensare di risolvere il problema della customer experience con un’app oppure attraverso i social media significa non cercare una vera discontinuità con il passato. Non sarà sufficiente mettere prodotti nuovi sugli scaffali digitali, senza comprendere esattamente che cosa voglia il cliente nella sua customer experience. Il digitale delle compagnie andrà progettato per innovare il customer journey sulla base dell’evoluzione delle aspettative di servizio, altrimenti si rischia di intraprendere un percorso incoerente».

Gauci: «Il mercato italiano delle assicurazioni ha tradizionalmente operato senza modificare i propri processi operativi e le offerte per rispondere realmente ai bisogni del cliente. Per ottimizzare i costi operativi e il cross selling dobbiamo cambiare strategia. Le tecnologie sono indispensabili, ma solo se affiancate da chiarezza dell’offerta e piena integrazione tra i processi di vendita e customer service. Se si riesce a evolvere il modello di servizio verso una piena multicanalità si potrà migliorare veramente la soddisfazione e la loyalty del cliente. Il digitale deve far parte dell’intero processo, infatti è solo una delle leve al servizio dell’obiettivo centrale: l’ottimizzazione dell’esperienza del cliente».

Guerra: «Per migliorare il rapporto con il cliente occorre sviluppare modelli di servizio multicanale integrati e consistenti, in grado di soddisfare l’assicurato non soltanto nella gestione del sinistro (che rimane il momento di contatto più importante per il cliente) ma lungo l’intero ciclo di vita. Per voltare pagina le compagnie, che fino ad oggi hanno nascosto i gradi di inefficienza dei processi interni grazie al ruolo delle reti agenziali, devono fare uno sforzo di allineamento all’evoluzione dei bisogni e delle preferenze del cliente finale. Social Media e Mobile saranno gli strumenti decisivi, se applicati in modo coerente e integrato con i processi operativi e con i modelli distributivi attuali».

D. Che cosa bisogna fare per migliorare sia il servizio sia i rapporti tra compagnie e clienti?

Ellena: «Abbiamo creato un sistema gestionale e un modello di relazione con il cliente basato sul ruolo dell’intermediario, in particolare in un business come l’Rc auto spesso percepito come una “tassa” obbligatoria dal cliente finale. Ora occorre ripensare il fatto che la rete agenziale continui a dipendere fortemente dall’RC auto, perché presto la distribuzione sarà messa sotto pressione dalle comparazioni e dalla crescente attenzione al prezzo. Il futuro della distribuzione è il business Non-Auto e il tema chiave sarà riuscire a supportare la rete agenziale in questo cambiamento. Le tecnologie saranno di aiuto in questo percorso e nell’evolvere la qualità del rapporto con il cliente».

Carbonari: «In tema di rapporti fra imprese e clienti, le associazioni dei consumatori hanno un ruolo significativo nell’orientare le attese del mercato. In questo ambito attribuiscono particolare attenzione al tema del prezzo. La loro istanza, pertanto è che la compresenza di più canali distributivi porti a una maggiore efficienza del sistema, da loro qualificata in termini di trasparenza del rapporto e di contenimento dei prezzi. L’esempio, in questo senso, è il favore con cui le associazioni vedono strumenti come il preventivatore Ivass».

Verderosa: «Dobbiamo renderci conto che i nativi digitali sono già parte integrante del sistema assicurativo. Compito delle assicurazioni non sarà soltanto dotarsi di tecnologie adeguate, ma anche di processi, prodotti, servizi e stili comunicativi in linea con il linguaggio e le aspettative dei nuovi target di clientela.

Moscone: «Il settore assicurativo italiano ha la necessità di affrontare una rilevante esigenza di rinnovamento. L’impatto sarà evidente alla fine di questo periodo di crisi economica, quando arriverà la vera onda d’urto del digitale. Per allora il sistema assicurativo dovrà aver coperto il gap di tecnologia, processi e servizi, altrimenti rischierà di essere impreparato, soprattutto se si arriverà veramente a una competizione su scala internazionale».

Gauci: «Essere profittevoli in un mercato altamente competitivo e regolamentato è una sfida da giocare giorno dopo giorno. Ritengo che la multicanalità consenta di guadagnare l’efficienza necessaria per muoversi in un mercato come quello italiano, con forti potenzialità di crescita e numerose occasioni di business. Per esempio la stessa crisi del debito oggi può diventare un’opportunità per il settore, in quanto porta le persone a cercare protezioni alternative per far fronte alla riduzione progressiva del welfare di stato».

Guerra: «In atto c’è uno scontro tra i modelli tradizionali delle compagnie, basati su processi e sistemi informativi che pongono la gestione tecnica della polizza al centro, e l’esigenza di innovare la customer experience. Le assicurazioni stanno intraprendendo un percorso per portare il cliente al centro dei modelli operativi e di business. La transizione richiede di maturare una strategia complessiva di evoluzione delle logiche di servizio, all’interno della quale il lancio di iniziative digitali, per esempio il canale dei Social Media, dovrà essere gestito in modo coerente e funzionale al disegno complessivo, per non rischiare effetti controproducenti».

Fonte: Il Giornale (Articolo originale)

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