L’intermediario è sempre più social

Social Media - Intermediari - Digitalizzazione Imc

Social Media - Intermediari - Digitalizzazione Imc

(di Enrico Levaggi – Iotiassicuro.it)

Che gli intermediari siano una delle avanguardie social del settore assicurativo lo si dice già da tempo. Non per niente, nell’ormai lontano 2013, il trend era stato colto da un’inchiesta di Il Broker & Co., effettuata mediante interviste ai protagonisti della distribuzione. Le risposte al questionario avevano evidenziato la debolezza degli intermediari assicurativi nel web tradizionale (1.0), ma una grande propensione all’utilizzo dei social network. Un approccio in cui il segmento più tradizionale della distribuzione assicurativa, e cioè gli agenti monomandatari, era il più attivo.

Qual è la situazione nel 2017? A provare una risposta è una ricerca realizzata dall’Università Bocconi di Milano, intitolata I nuovi media e le strategie di comunicazione digitale nell’intermediazione assicurativa e coordinata da Patrizia Contaldo, responsabile dell’osservatorio sul mercato assicurativo di Baffi Carefin Bocconi. La ricerca è stata presentata in occasione del recente Osservatorio europeo degli intermediari assicurativi di Cgpa, compagnia specializzata nelle polizze di rc professionale degli intermediari assicurativi.

L’indagine evidenzia il cambiamento dei rapporti fra assicurazioni e clienti, che nel tempo si sono trasformati. A giocare un ruolo chiave è, naturalmente, l’affermazione dell’economia digitale, che ha anche favorito il cambiamento progressivo della domanda, l’evoluzione dei modelli di acquisto e di relazione e la nascita di nuove necessità di copertura. Tutto questo mentre cresce la regolamentazione di vigilanza a tutela del consumatore, che impone un maggior confronto con il cliente. Risultato? Saltano gli schemi, come si direbbe in gergo calcistico. In altri termini, tutte le logiche di settore vengono letteralmente rivoltate come un calzino.

Due forze

La dinamica è, quindi, duplice: alcuni cambiamenti derivano da un’azione top down (cioè proveniente dall’alto – nello specifico dalle istituzioni europee), altri si verificano per una forte richiesta della “base” (cioè degli assicurati). Del primo caso fa parte la direttiva europea 2016/97, che vuole apertamente includere chiunque distribuisca prodotti assicurativi.

Dal lato cliente, invece, avviene un cambiamento di comportamenti di acquisto, che tutti i player del settore sono costretti a recepire: in particolare, spinto dal supporto della tecnologia, il consumatore vuole operare con il mondo assicurativo come fa già con altri settori: chiede nuove opportunità di relazione, innovazione di prodotto, assistenza in remoto, accessibilità a nuovi servizi, zapping di canale, nuovi media di comunicazione, velocità nella relazione, libertà nell’informazione, supporto informativo e formazione.

Il consumatore, che interagisce con una compagnia aerea o con la sua banca in vari modi (fisico, telefonico e virtuale), vuole dunque vivere questa esperienza anche con il suo assicuratore. Per questo motivo, i protagonisti del settore sono obbligati a seguire il cliente passo passo, e interagire con lui utilizzando il canale che lui sceglie al momento. Vale a dire: punti di contatto tradizionali (fisici e telefonici), web 1.0 (sito o e-mail) e 2.0, cioè i social media. Questi ultimi permettono agli intermediari di comunicare, ma anche di interagire con il cliente, offrendogli anche veri e propri servizi di customer care.

L’attività sui social, afferma la ricerca, ha dunque effetti positivi sul valore del brand: l’account Facebook o Twitter diventa portavoce del prodotto e del servizio, assicura una diffusione elevata e crea un sistema di fiducia e condivisione. Tutto ciò con costi molto contenuti. Non solo: favorisce la nascita di una mentalità 2.0 anche all’interno delle strutture. Ciò significa condivisione non solo con la clientela, ma anche con i collaboratori.

La roadmap

Ma non ci si può improvvisare comunicatori sui social. La ricerca ha infatti stabilito una vera e propria roadmap che gli intermediari devono seguire per diventare 2.0 e utilizzare questi mezzi di comunicazione nella maniera più proficua. Si parte con lo stabilire le linee guida di comunicazione fra intermediario e mandanti e con il definire il ruolo che si intende avere sui social; poi occorre mappare la propria community, creare un piano integrato di comunicazione, stabilire un piano editoriale coerente e scegliere il proprio stile e linguaggio; infine, bisogna selezionare quali media utilizzare. Fatto questo, è d’obbligo dare continuità ai propri post, rendendoli interessanti e proficui: gli interventi necessari sono, dunque, comunicare in modo programmato, cercare relazioni tra business e divertimento, interagire con la comunità e, infine, misurare le proprie performance. Nell’ambito di un piano di questo tipo, la ricerca suggerisce tre best practice da seguire. A partire dall’elaborazione di contenuti interessanti per gli stakeholder, ma anche personalizzati, per poter fidelizzare la comunità. Per proseguire con la costruzione di un clima di fiducia sul brand e sulle persone che interagiscono con la comunità. E finire con il dialogo attivo tra intermediario e follower, che – per agenti e broker – significa capire i gusti degli assicurati ed essere pronti alle richieste di interazione e, soprattutto, alle critiche. Dimostrandosi veloci nell’eliminare i problemi e disposti a migliorare continuamente il servizio alla clientela.

Esempi pratici

Best practice a parte, ognuno adotta la strategia social più confacente alle sue necessità. Come hanno fatto alcuni intermediari, citati come esempio da Patrizia Contaldo durante la presentazione della ricerca. Il primo esempio è Aviva Assurance Clermont Auvergne, agenzia francese di un gruppo assicurativo già molto attivo nel web 2.0. L’intermediario ha scelto di focalizzarsi su un unico social – cioè Facebook – e di concentrare la sua comunicazione su contenuti strettamente assicurativi.

Il secondo esempio descrive il caso di un’agenzia milanese di Generali Italia, che ha il proprio sito all’interno di quello della mandante ed è attiva su Facebook, Twitter e Instagram. In questo caso, vengono postati articoli di tipo assicurativo (formazione inclusa) e legati alle sponsorizzazioni di squadre sportive. Ma c’è anche altro: l’agenzia propone anche contenuti legati al territorio e alla cultura (sono lanciate, per esempio, alcune promozioni, come lo sconto su biglietti di mostre).

Ancora più spinta Maxahonda y Castellano Oficina Axa: nell’account Facebook di questo intermediario, infatti, oltre il 50% degli argomenti trattati non è di tipo assicurativo. Il broker americano Starkweather & Shepley si serve di diversi media sociali (Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube) per promuovere il suo brand, sollecitando anche l’intervento dell’assicurato (con l’invio di selfie o storie) e coinvolgendoli con interviste specifiche.

Da un broker made in Usa a un altro: Partee Insurance Associates, anch’esso impegnato in più social network (Facebook, Twitter, Google Plus e Linkedin), che ha scelto di pubblicare molti post di argomento non assicurativo.

Infine, European Brokers di Assicurazioni, che diversifica i contenuti (assicurativi e non) per ogni canale social utilizzato (Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube), ma anche per la fascia oraria scelta per comunicare.

Related posts

*

Top