Speciale IPF 2019: RGA e “l’assicurato affamato”

Adriano De Matteis Imc

Adriano De Matteis Imc

Primo contenuto di approfondimento ai lavori della nona edizione dell’Italy Protection Forum, svoltosi lo scorso 27 marzo a Milano. Gli esperti della compagnia riassicurativa RGA (nella foto, il managing director per l’Italia, Adriano De Matteis) affrontano il tema dell’assicurato “affamato”, riprendendo i concetti trattati durante la sessione “La centralità del cliente nel nuovo mercato assicurativo e la customer experience. Lezioni da altri business”.

L’assicurato affamato – a cura di RGA

La maggior parte dell’innovazione – nelle assicurazioni di protezione – si concentra essenzialmente su tre punti: facilitare l’acquisto, contenere il prezzo e aumentare la partecipazione dell’assicurato.

I primi due punti si nutrono di una logica che possiamo così riassumere: le polizze costano troppo ed acquistarle è un processo difficoltoso; se le polizze costassero poco e fossero facili da acquistare se ne venderebbero di più.

Il terzo punto prevede l’utilizzo di strumenti quali braccialetti o anche solo lo smartphone per il monitoraggio dello stile di vita. La logica sottostante è: “più l’assicurato è coinvolto riguardo alla propria salute e forma fisica, più comprerà assicurazioni e più a lungo rimarrà in copertura”.

Ovviamente credo che innovare con queste modalità sia assolutamente necessario, tuttavia non credo sia sufficiente per una crescita sostanziale.

Per aiutarmi nella formulazione di quest’idea, chiamo in aiuto il famoso copywriter Gary Halbert. Una delle sue lezioni di vendita più efficaci cominciava con una domanda per gli studenti:

“Se io e voi avessimo un chiosco di panini e fossimo in gara per vendere il più possibile, qual è il vantaggio che vorreste avere più di ogni altro?”

Qualcuno diceva “la carne migliore”, altri insistevano sulla “location”. Altri ancora volevano “ingredienti particolari”. E ovviamente qualcuno diceva che chiave fosse avere “prezzi imbattibili”.

Quando le risposte erano finite Gary asseriva:

“Potrei darvi tutti i vantaggi che avete appena menzionato, tutti insieme, se io avessi quello più importante di tutti e che mi farebbe vincere senza dubbio la competizione”.

Ovviamente gli studenti cominciavano a diventare curiosi.

“L’unico vantaggio che vorrei è … una folla affamata!”

Gary centra il punto principale di qualunque attività imprenditoriale: andare alla ricerca di persone che sentono il bisogno di soddisfare una certa condizione e fornire loro un modo per raggiungerla in cambio di denaro. Le persone non comprano infatti un prodotto, comprano un “modo” per raggiungere uno scopo.

A volte sento dire che ci è stato “indotto” il “bisogno” di avere uno smartphone.

La considerazione è solo parzialmente corretta, il punto principale credo sia diverso. Il vero bisogno è infatti quello di comunicare. Il risultato di cui sono “affamate” le persone in questo caso è la comunicazione. Lo smartphone è solo lo strumento che le aiuta a raggiungere lo scopo con chiunque e in qualunque momento.

Quella fame di comunicare era già lì. L’uomo ne è sempre stato alla ricerca: dalle incisioni rupestri al cinema, dalle tavolette di cera ai libri, dalle lettere cartacee al telefono.

Le epistole delle “Liaisons dangereuses” settecentesche sono diventate messaggi su Whatsapp e una lettera bruciata nel camino subito dopo essere stata letta, è oggi una conversazione cancellata col batticuore dal telefono.

Possiamo allora porci alcune domande:

  • Che risultato stanno cercando le persone nella propria vita o per la propria salute?
  • Quali sono i rischi che sono disposte a correre per raggiungere i propri obiettivi?
  • Quali rischi invece le preoccupano e vorrebbero evitare?
  • Di quali rischi nemmeno sospettano l’esistenza?
  • Cosa potrebbero fare in più o di diverso se avessero un modo per evitare le conseguenze economiche di questi eventi imprevedibili?

Naturalmente, conosciamo alcune di queste risposte nei casi in cui le assicurazioni forniscono già una soluzione, non abbiamo cominciato ieri. La mia sensazione rimane che il nostro settore assicurativo possa fare ancora molto per dialogare con i propri clienti per conoscerli più a fondo, vista anche la velocità con cui stanno cambiando.

Solo formulando nuove domande e soprattutto ascoltando nuove risposte sapremo costruire i prodotti o i servizi che possono aiutare gli assicurati a raggiungere i loro obiettivi e che di conseguenza si diffonderanno con più facilità.


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