Trasformazione digitale, generazione Y e futuro dei servizi finanziari

Millennials Imc

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Da un’indagine Akamai, i desideri delle nuove generazioni ed i sugerimenti alle istituzioni finanziarie con le strategie migliori per conquistarle

Akamai – azienda statunitense tra le maggiori a livello mondiale nella fornitura di piattaforme per la distribuzione di contenuti via internet – ha commissionato all’istituto Taylor Nelson Sofres (TNS) una ricerca finalizzata a identificare le informazioni chiave sulle web experience dei consumatori nel settore dei servizi finanziari e dell’e-commerce per quanto riguarda aspetti come aspettative di caricamento delle pagine, preferenze di dispositivo e reazioni a web experience insoddisfacenti. Il libro bianco Trasformazione digitale, generazione Y e futuro dei servizi finanziari (2015), redatto sulla base dei risultati del sondaggio, si concentra sulle caratteristiche e le esigenze di questa prossima generazione di clienti dei servizi finanziari.

Nel mondo i millennial sono oggi 2,5 miliardi, un terzo della popolazione. Secondo Akamai, banche, assicurazioni e asset manager devono capire e imparare come entrare in relazione con questi potenziali clienti “perché la posta in gioco è alta e mancare l’appuntamento può significare perdere molto in termini di business”. Chi sarà in grado di trovare la chiave giusta “potrà contare su clienti fedeli a vita, clienti che saranno i migliori promotori del brand”. L’innovazione nel settore, fattore chiave per attirare i clienti della generazione Y, “è particolarmente difficile a causa dei costi necessari per garantire la compliance normativa sempre più complessa, nonché dell’infrastruttura senescente a cui molti istituti di servizi finanziari si affidano come base della propria attività quotidiana”.

L’azienda statunitense elenca i tre punti chiave riguardo ai millennial, sui quali le istituzioni finanziarie possono basarsi per cercare di aumentare l’acquisizione di nuovi clienti in questa fascia di età.

1. Sono abituati a velocità e immediatezza

Secondo l’indagine, questi giovani consumatori sono nati in un mondo iperconnesso e sono cresciuti con ogni tipo di tecnologia a portata di mano. Sono la generazione con la più alta penetrazione di smartphone (l’86% ne ha uno). Tratti distintivi del loro stile di vita sono l’essere online e la comodità, confermati dal fatto che uno si cinque per andare online usa solo lo smartphone o il tablet. I millennial si aspettano che le pagine vengano caricate alla stessa velocità sul desktop, sullo smartphone e sul tablet e in realtà sono addirittura più sensibili alle performance di quanto lo sia chi fa shopping online. Se sperimentano un qualsiasi problema con il conto corrente, con la polizza assicurativa o con la carta di credito, vogliono risolverlo subito, inviando un messaggio premendo sul tasto Invio. “Non vogliono perdere tempo – evidenziano i curatori del libro bianco – parlando con una persona in carne e ossa o al telefono per completare la transazione”.

2. Pretendono sincerità e affidabilità

I millennial – sottolinea Akamai – chiedono esperienze di qualità, che siano affidabili e continuative. Come media della popolazione l’82% degli individui smette di avere rapporti con un’azienda dopo la terza esperienza negativa, mentre quasi un quarto dei millennial è disposto a boicottare un’azienda già alla prima esperienza negativa. Ma come rivelano i curatori del libro bianco, allo stesso tempo, quando l’esperienza è positiva, costruiscono una relazione con il brand e ne divengono fedeli sostenitori e promotori. Consideriamo che il 67% sarebbe disposto a provare servizi finanziari online di un marchio che conoscono e di cui si fidano, anche se questo non è conosciuto per l’offerta di prodotti o servizi finanziari. Solo il 46% dei millennial pensa di rimanere fedele alla stessa istituzione finanziaria nei prossimi anni. Questa propensione a cambiare “è molto pericolosa per le società finanziarie, dato che si stima che il costo per l’acquisizione di nuovi clienti sia cinque volte quello necessario per trattenere quelli esistenti”.

3. Si documentano prima di decidere un acquisto

Quando decidono di acquistare qualcosa – rileva Akamai – i millennial si affidano quasi esclusivamente alle esperienze digitali. Usano strumenti di comparazione e calcolatori per cercare le carte di credito in offerta, prestiti personali, polizze assicurative e mutui prima di decidere l’acquisto. Leggono e scrivono post sui social media e possono sia essere pesantemente influenzati dalle recensioni di altri utenti, sia a oro volta influenzare le decisioni d’acquisto di altri. Si aspettano di poter cercare prodotti finanziari su tutti i canali e vogliono informazioni immediate. Le società di servizi finanziari “possono attendersi guadagni sostanziali quando riescono a ingaggiare un millennial”. Un cliente ingaggiato può portare fino al 37% di fatturato in più all’anno alla sua banca, acquistare più prodotti e depositare più denaro sul conto di un cliente “freddo”. La sfida, scrivono i curatori del libro bainco, “sta nell’identificare e fare il miglior uso possibile delle tecnologie che abilitano e costruiscono relazioni che alla fine si ripagano in termini di maggiori tassi di fedeltà, fatturati e, in ultima analisi, maggiore customer lifetime value”.

Anche le stesse istituzioni finanziarie – conclude Akamai – avranno tutto da guadagnare ad ascoltare i millennial: se intendono ingaggiarli, dando una risposta ai problemi che più li preoccupano (ad esempio la sicurezza e la semplicità d’uso), potranno, grazie a una migliore esperienza utente, aumentare i fatturati e continuare a crescere man mano che essi invecchieranno.

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