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Ricerca KPMG su presenza social delle compagnie ed evoluzione del rapporto con il cliente

Social Media (7) - Agente ImcTra gli addetti ai lavori c’è consapevolezza del profondo cambiamento innescato dalla rivoluzione digitale e dalla diffusione dei social network, che stanno modificando il paradigma della comunicazione e il modo di fare business, ma il settore assicurativo esplora questo nuovo mondo con una certa cautela

Secondo quanto emerge dalla fotografia scattata recentemente da KPMG con la ricerca ‘Assicurazioni e social media – La presenza social delle compagnie e l’evoluzione del rapporto con il cliente’, la maggior parte delle compagnie assicurative si trova ancora in una fase iniziale dello sviluppo dei canali social, che si sostanzia unicamente nella costruzione del canale e nell’ascolto delle conversazioni. Gli operatori utilizzano i propri account prevalentemente per la valorizzazione del brand e per il lancio di campagne pubblicitarie e promozionali, con finalità di comunicazione e marketing, ma in molti casi ancora senza una definizione precisa della strategia. La gran parte delle compagnie ancora non è in grado di riconoscere i propri clienti tra i fan/follower e non effettua analisi quantitative sulle informazioni derivanti da questi canali.

All’indagine hanno aderito 15 tra i principali operatori assicurativi attivi sul mercato italiano, che rappresentano circa il 60% del totale dei premi da lavoro diretto raccolti in Italia. Il campione include gruppi assicurativi maggiori e grandi, compagnie medie e piccole e assicurazioni ‘dirette’.

L’approccio ai social media

Le compagnie assicurative riconoscono l’importanza strategica della presenza sui canali social: il 77% del campione sondato ritiene che il ricorso ai social media porti dei vantaggi (il 15% ritiene che sia molto utile e il 62% abbastanza utile). Nessun intervistato ritiene che l’utilizzo dei canali social sia inefficace, anche tra quelle compagnie che non hanno ancora attivato le piattaforme social. Il 47% del campione intervistato si trova in una fase ‘avanzata’ di sviluppo dei canali social: ha già definito una strategia e ha attivato una presenza su queste piattaforme.

In una percentuale significativa di casi, però, l’approccio alle tematiche social appare ancora piuttosto ‘sperimentale’: il 38% delle compagnie intervistate ha già lanciato iniziative social senza definire prima una vera e propria strategia. La propensione all’azione, quindi, in alcuni casi ha portato le compagnie a lanciare iniziative in ambito social anche in assenza di una strategia.

Il 15% delle assicurazioni del campione non possiede ancora un profilo attivo sui social network e non ha ancora approcciato questi canali.

I social network, segnala KPMG, sono strumenti estremamente dinamici e, per ottimizzarne l’utilizzo, “è necessario un costante adeguamento e perfezionamento della strategia”. Ad esempio una delle compagnie intervistate, che ha già definito una strategia social ed ha già lanciato iniziative su queste piattaforme, ha dichiarato di essere in fase di revisione della strategia social per adeguarla ai cambiamenti organizzativi intercorsi nel frattempo.

Il peculiare modello distributivo delle compagnie assicurative, costruito su un rapporto tra azienda e cliente che viene mediato dalla rete agenziale, apre agli operatori la possibilità di seguire diverse strategie sui canali social, veicolando le comunicazioni attraverso un canale ufficiale oppure tramite canali specifici attivati dalle singole agenzie oppure attraverso entrambi i percorsi. La maggior parte degli operatori intervistati, il 58%, ha deciso di aprire esclusivamente pagine social ufficiali, probabilmente per avere un controllo maggiore sui contenuti e sui messaggi diffusi attraverso questi canali, mentre il 25% ha sia un canale ufficiale sia pagine social per le singole agenzie. Una delle compagnie ha scelto di aprire una pagina social istituzionale, ma a questo si affiancano anche iniziative autonome portate avanti dalle agenzie, principalmente plurimandatarie. In alcuni casi, quindi, oltre ai profili social ufficiali è possibile che le singole agenzie creino autonomamente profili propri non mappati dalle compagnie.

I social media maggiormente diffusi tra gli operatori assicurativi intervistati sono Facebook (69%) e YouTube (62%), seguiti da LinkedIn (46%), Twitter e Google+ (38%). Una percentuale più contenuta del campione (8%) ha un profilo attivo su Pinterest o possiede una social community privata su canali web/mobile della compagnia. Tra gli altri social media utilizzati le compagnie hanno indicato i blog tematici e Instagram. Le scelte effettuate dalle compagnie riguardo ai canali social da presidiare, scrive KPMG, sono pienamente coerenti con l’attuale stadio di maturità della loro presenza su questi canali. In uno stadio iniziale di sviluppo si tendono infatti a preferire le piattaforme che ‘replicano’ le logiche dei media tradizionali e, anche per questo motivo, Facebook e YouTube sono quelli più utilizzati.

La maggior parte delle compagnie presidia più di un canale social, mediamente tra i tre e i cinque, ma se da un lato nel campione intervistato non mancano assicurazioni che hanno deciso di adottare una strategia molto mirata, aprendo un profilo all’interno di un solo social network, dall’altro gli operatori più attivi riescono a presidiare fino a sei social network diversi contemporaneamente. I curatori della ricerca sottolineano tuttavia come il 15% degli intervistati ad oggi non è presente su alcuna piattaforma social e non ha attualmente intenzione di avviare progetti di questo tipo nei prossimi 12-18 mesi.

Tra le principali motivazioni del mancato ricorso ai social media vengono segnalate la difficoltà nel valutare i rischi legati all’utilizzo di queste piattaforme e la diffidenza nei confronti di strumenti di comunicazione non tradizionali ed, in alcuni casi, difficilmente controllabili, soprattutto in casi di crisi.

Il valore strategico attribuito ai social media è comunque confermato dalla scelta delle compagnie di gestire internamente i profili social e, al limite, di avvalersi della collaborazione di società/agenzie esterne specializzate. Il 73% delle compagnie assicurative che ha una presenza social gestisce queste piattaforme attraverso un team misto composto da risorse interne ed esterne, mentre il 18% ha un team interno non dedicato, composto da risorse di strutture diverse. Per uno degli operatori intervistati la gestione dei social media aziendali fa capo ad un team interno dalle competenze più ampie.

Per il 91% delle compagnie che ha attivato almeno un canale social, il team dedicato è composto in media da 1-3 dipendenti, mentre solo per il 9% da 4-10 dipendenti; secondo i curaori della ricerca si tratta quindi un numero relativamente esiguo di persone rispetto alla dimensione delle strutture aziendali, soprattutto se confrontati con altri settori (quale ad esempio quello delle telecomunicazioni). Le compagnie assicurative, infatti, fanno un utilizzo ancora ‘basilare’ di queste piattaforme e le sfruttano prevalentemente come strumento di comunicazione e come vetrina di prodotti. Spesso le assicurazioni dirette, per la maggiore propensione alla comunicazione digitale, sono più ‘sensibili’ alle tematiche social rispetto alle assicurazioni tradizionali e di conseguenza possono contare su un team più numeroso per la gestione dei social network.

La maggior parte delle compagnie intervistate, il 59% del campione, non ha ancora definito una social media policy (l’insieme di regole che disciplinano la gestione dei social media) applicabile alle risorse interne. L’impressione, segnala KPMG, è che i social network siano ancora considerati in gran parte dei casi un canale ‘sperimentale’, per il quale non sono ancora state definite procedure e responsabilità precise: “Una gestione più organica e strutturata di questi strumenti potrebbe contribuire a massimizzarne i benefici, oltre a limitarne i rischi di un utilizzo errato e fuori controllo. Per questo la definizione di una social media policy dovrebbe costituire un elemento di attenzione per le assicurazioni”.

Tra le compagnie che non si sono ancora dotate di un regolamento interno per la gestione dei social media figurano inaspettatamente proprio alcuni dei gruppi assicurativi maggiori e grandi e le assicurazioni ‘dirette’. Per contro, una delle compagnie assicurative del campione, pur non avendo una presenza attiva sui canali social, ha già definito una social media policy applicabile sia ai dipendenti, sia agli agenti.

Finalità e strumenti della presenza social

Il ricorso ai social network da parte delle compagnie assicurative del campione ha principalmente finalità di comunicazione e marketing (91%) ed il coinvolgimento della clientela attuale e potenziale (73%). A seguire, ma con un’incidenza percentuale più contenuta, le assicurazioni hanno indicato l’educazione alla copertura del rischio (45%), l’analisi dei trend e del “livello di fiducia” generale del mercato e il supporto agli agenti nelle attività di comunicazione mediante social media (36%). Una quota ancora limitata degli operatori utilizza le piattaforme social per il customer care (18%, reclami e gestione sinistri) e per l’innovazione e creazione partecipativa per lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi (9%).

Secondo i curatori della ricerca, i risultati confermano come le compagnie si trovino ancora in uno stadio ‘embrionale’ di sviluppo delle strategie social: l’innovazione, la creazione partecipativa e l’integrazione del CRM (la gestione delle relazioni con i clienti), finalità perseguite già dai settori più all’avanguardia nel ricorso agli strumenti social, “sono ancora lontane dagli interessi attuali delle assicurazioni”.

“Sfruttare efficacemente in ottica commerciale le informazioni derivanti dai canali social – evidenzia KPMG – rappresenta il vero valore aggiunto dell’utilizzo di queste piattaforme. Da questi indicatori, infatti, gli operatori potrebbero trarre utili spunti sulle preferenze e sul sentiment della clientela”. Si tratta però di una opportunità ancora poco sfruttata dalle compagnie intervistate che attualmente utilizzano i social media: solo un operatore su quattro (27%) sta già utilizzando le nuove informazioni ottenute attraverso il dialogo e il confronto con la clientela sui social network per l’elaborazione di analisi quantitative.

Per gli operatori è ancora più complesso elaborare analisi quantitative strutturate dal momento che sembra non siano attualmente in possesso di strumenti e meccanismi per riconoscere i clienti tra i fan/follower delle proprie pagine. Solo il 18% di quanti hanno già attivato una presenza social è in grado di individuare i propri clienti. Riconoscere il proprio bacino di clientela tra i fan dei social network rappresenta un punto di partenza importante per ricavare il maggior numero di informazioni, sia qualitative sia quantitative, dai profili social, utili ad effettuare campagne di marketing mirate sui clienti prospect.

Le attività sui canali social

La maggior parte delle compagnie intervistate si trova ad uno stadio iniziale di sviluppo dei canali social: il 54% è nella fase di costruzione del canale e di ascolto, mentre solo il 23% ha già iniziato ad interagire attivamente con gli utenti, cercando di coinvolgerli nelle discussioni. Solo l’8% del campione si trova ad uno stadio evoluto di sviluppo e sta gestendo il canale integrandolo con gli altri strumenti di comunicazione.

Dai risultati dell’indagine emerge che, delle compagnie che hanno già una presenza social, l’82% ha realizzato campagne pubblicitarie e promozionali e diffuso tramite queste piattaforme contenuti e informazioni volte ad aumentare la cultura del rischio e la penetrazione dei prodotti assicurativi, mentre solo una quota ancor molto ridotta ha lanciato iniziative come giochi (27%), concorsi a premi e sondaggi (18%), che sono, tuttavia, tra quelle ‘in cantiere’.

Il tipo di iniziative lanciate sui profili social dai brand fa emergere la natura prevalentemente ‘uni-direzionale’ delle comunicazioni, “a conferma del fatto che la maggior parte delle compagnie si trova ancora in una fase iniziale di sviluppo social e spesso l’utilizzo che ne fa è secondo un modello di marketing e comunicazione tipico dei media tradizionali, non cogliendo ancora appieno tutti gli elementi innovativi e i vantaggi della comunicazione realizzata secondo le logiche social, come ad esempio un dialogo aperto con la clientela, la fidelizzazione dei clienti e la creazione partecipativa di prodotti e servizi”. Secondo KPMG, sembra che le compagnie abbiano semplicemente ‘replicato’ il modello tradizionale di comunicazione su questi nuovi canali, invece di seguire il nuovo paradigma di comunicazione collettiva dei social network.

I canali social vengono utilizzati principalmente per discutere delle caratteristiche e condizioni dei prodotti e servizi (73%) e per promuovere iniziative ed eventi connessi con il business (64%). A seguire il 36% degli operatori con presenza social utilizza le pagine per fare education su temi specifici di settore (ad esempio frodi, composizione premi, ecc.). Solo una percentuale estremamente limitata del campione intervistato ricorre alle pagine social per il customer care e la gestione di reclami e sinistri.

Il 62% del campione intervistato ritiene che le recensioni, i commenti e le discussioni sui canali social possano influenzare le decisioni d’acquisto dei clienti e dei prospect, ma solo l’8% lo afferma con più convinzione. Riguardo all’efficacia delle comunicazioni sui social network per il resto del campione si registra ancora una apparente diffidenza: è, infatti, indicativo che il 38% degli intervistati ritenga che quello che accade sulle piattaforme social non influenzi in modo significativo le decisioni d’acquisto degli utenti.

Secondo i curatori della ricerca, data la rapidità attraverso cui si propagano le informazioni sui social network, le aziende si troveranno sempre più spesso a dover reagire a situazioni contingenti, che richiedono risposte ‘immediate’, e, a volte, anche a gestire eventuali ‘crisi’, come l’impatto di alcune notizie negative riguardanti l’azienda amplificato dai commenti degli utenti sui social network. In tutti questi casi “la definizione di un approccio strategico social è fondamentale per non trovarsi impreparati di fronte ad imprevisti causati da eventi che non sempre dipendono dalle scelte aziendali”.

Su questo tema il campione intervistato si divide nettamente tra coloro i quali hanno già definito una policy in caso di crisis management (41%) e coloro i quali ancora non l’hanno ancora prevista (42%).

Le compagnie hanno deciso di mantenere aperto il dialogo sulle proprie pagine e per il 64% degli intervistati che hanno una presenza social le comunicazioni sono tutte pubbliche, fatta eccezione per i dati riservati del cliente. Il 18% del campione, invece, filtra le conversazioni che avvengono sui social media. Un operatore (inaspettatamente una assicurazione ‘diretta’) ha dichiarato di avere bloccato le comunicazioni sui social media.

L’evoluzione naturale della presenza social delle compagnie è rappresentata dall’introduzione su queste piattaforme del servizio di customer care: il 92% delle compagnie lo ha infatti indicato come possibile percorso di sviluppo dei social media. A seguire gli operatori (77%) si attendono un’evoluzione della presenza social fondata principalmente sullo sfruttamento dei dati ricavati da queste piattaforme, attraverso la creazione di un CRM avanzato, che integri le informazioni derivanti dai canali social con quelle degli agenti e della compagnia, e attraverso nuovi investimenti in tecnologie per l’analisi dei dati (54%). Il 69% ritiene poi che la strategia social debba inevitabilmente avere come obiettivo la piena integrazione tra i diversi canali di comunicazione.

Intermedia Channel


KPMG: Assicurazioni e social media – La presenza social delle compagnie e l’evoluzione del rapporto con il cliente

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