L’Associazione Agenti Allianz (AAA) ha messo a disposizione i risultati della ricerca “Il rapporto degli italiani con gli agenti assicurativi”*, realizzata da Ixè su invito dell’Associazione presieduta da Umberto D’Andrea e presentata lo scorso 13 ottobre durante la 2^ Assemblea Generale AAA di Bologna.
Di seguito riportiamo la sintesi della ricerca. Per i risultati completi, le infografiche e le ulteriori informazioni sull’indagine, si rimanda alla pagina dedicata sul sito internet istituzionale dell’Associazione Agenti Allianz.
Il mercato e i clienti privati
Gli agenti assicurativi si trovano a lavorare, oggi, in un mercato caratterizzato da:
- Generale e diffusa avversione da parte dei cittadini-consumatori per il settore finanziario/assicurativo, che viene guardato tendenzialmente con sospetto e scarsa fiducia;
- Cittadini–consumatori che aspirano all’autodeterminazione in fatto di gestione del denaro e coperture assicurative, convinti (spesso immotivatamente), soprattutto dall’accesso ad informazioni e strumenti tramite internet, di essere in grado di capire, valutare e di scegliere in autonomia;
- Concorrenza pressante da parte delle compagnie dirette, che trovano mercato tra quanti (come indicato in precedenza) ritengono di essere pienamente autonomi e da parte di banche e Poste Italiane che, viceversa, “offrono simulacri di relazioni interpersonali, ammantati di rassicurazione, cura degli interessi del singolo, a volte relazioni personali amicali”.
In questo quadro, l’agente – che rimane il canale largamente più diffuso di distribuzione di polizze assicurative – necessita, da una parte di preservare i rapporti già in essere e (per quanto possibile) accrescere l’attività di cross selling, dall’altra di ampliare il parco clienti, attraendo nuovi prospect.
La relazione con il cliente è mediamente piuttosto duratura, vincolata da una fidelizzazione di segno positivo ma non solidissima, forse in parte determinata dall’abitudine.
La concorrenza
Il 72% degli assicurati responsabili delle proprie polizze dichiara di avere un agente di riferimento. Il 15% degli assicurati ha avuto un agente in passato ed attualmente ha optato per altri canali, principalmente il web e la banca.
L’agente viene scelto principalmente per la relazione personale che si ha con il soggetto e la fiducia, in seconda battuta per il prezzo (non si specifica quali confronti abbia operato, forse con agenti di altre compagnie) e per la praticità. La banca ha elementi di attrazione analoghi, con una maggior forza in relazione alla praticità e, in seconda battuta, la rapidità del processo di stipula. Anche le Poste hanno attratto la clientela con analoghe caratteristiche, ma i clienti segnalano in misura più forte, da una parte, la convenienza e, dall’altra, la fiducia e la capacità di consiglio del personale.
Il canale online è vincente su tutti i canali concorrenti in primo luogo per la convenienza dei prezzi e quindi per la tempestività nella stipula, seguito dal telefono. Quest’ultimo canale, probabilmente anche grazie ad un passaparola favorevole in merito alle performance in caso di danni, vede una quota di referenze in corrispondenza della capacità di seguire i clienti in caso di sinistri/rimborsi nettamente più elevata di tutti gli altri canali. Oltre a questo, la motivazione di scelta risiede nella comodità.
Analizzando la concorrenza sulla base del profilo anagrafico, l’indagine evidenzia come la fascia giovane della popolazione, i 25-44enni, dopo il canale online, si rivolga a Poste e poi alla banca. Il competitor forte al Centro e soprattutto Sud e nei centri medio-piccoli sono le Poste. Quest’ultimo è uno dei canali preferenziali anche delle donne, che al momento sono responsabili delle polizze del nucleo familiare in misura minoritaria ma in forte ascesa. Chi appartiene alla classe socio-economica media predilige l’agente o la banca, la classe medio-alta predilige il broker o la banca e la classe medio-bassa si sta muovendo verso le Poste e il canale web.
Analizzando la situazione competitiva dal punto di vista dei prodotti assicurativi, le polizze più complesse e impegnative conducono maggiormente la scelta verso il rapporto personale, la consulenza one-to-one, mentre quelle più semplici hanno un grado di attrazione maggiore nell’offerta dei canali diretti. I curatori dell’indagine segnalano come, nel primo caso, Poste Italiane e soprattutto le banche possono rappresentare dei concorrenti temibili per gli agenti assicurativi, mentre per le polizze più semplici e meno impegnative il concorrente è la compagnia diretta sul web.
Il posizionamento d’immagine competitivo
L’analisi del posizionamento dell’immagine dell’agente assicurativo a confronto con il personale addetto alla vendita di polizze nelle banche e alle Poste restituisce una fotografia che ritrae l’agente come nettamente più professionale e competente delle altre due figure.
In primo luogo l’agente è il più capace nel dare consigli e indirizzare le scelte del cliente ed è maggiormente disponibile e sollecito a seguire le pratiche. Cura meglio gli interessi dei clienti, è il più chiaro nell’illustrazione dei prodotti assicurativi ed è più capace di comporre prodotti ‘tailor made’. Gli si riconosce quindi capacità consulenziale e dedizione al cliente.
Ci sono poi una serie di caratteristiche in cui l’agente resta il migliore rispetto ai concorrenti ma con valutazioni più contenute, ovvero la capacità di far sentire tranquillo il cliente, l’efficienza, la gamma di prodotti offerti e, infine, il rapporto qualità-prezzo. Le valutazioni relative ai funzionari bancari sono nettamente inferiori e ancor di più quelle relative ai funzionari postali.
Se si confronta il profilo d’immagine dell’agente con quello delle compagnie dirette, emerge che, seppur a grande distanza, il competitor è rappresentato dall’online, che si caratterizza soprattutto per l’ottimo rapporto qualità-prezzo, per la facilità di contatto e per l’efficienza e la gamma di prodotti offerti, che, secondo alcuni, sono dotati anche di una certa flessibilità.
Osservando il posizionamento dell’agente rispetto alla totalità della concorrenza, dall’analisi emerge che il più rilevante elemento distintivo è costituito dalla capacità consulenziale e dalla prossimità alle esigenze del cliente; la maggiore omologazione invece corrisponde all’efficienza e soprattutto alla possibilità di offrire prodotti adatti al cliente.
Analizzando gli stessi dati dal punto di vista dei clienti degli agenti – parlando quindi non di immagine “percepita” ma di “vissuto” – gli aspetti che il reale contatto con l’agente rende decisamente più saldi nell’immagine professionale della categoria sono la rintracciabilità e la disponibilità, la sollecitudine sia in fase di consulenza che di sinistro e la chiarezza nel presentare i prodotti.
Le attese dei clienti privati
La gerarchia delle attese del mercato privati (soggetti che hanno polizze stipulate attraverso un agente o agenzia) vede al primo posto per importanza la chiarezza e la comprensibilità nell’illustrazione dei prodotti assicurativi; al secondo posto si trova la capacità consulenziale e al terzo la cura personale delle pratiche.
Come specificano i curatori dell’indagine, queste caratteristiche in cima della gerarchia chiariscono inequivocabilmente in termini concettuali quasi siano le chiavi di ingaggio del rapporto della figura dell’agente: al vertice c’è la prossimità unita alla competenza, la capacità di mettersi vicino al proprio cliente per illustrare con chiarezza i prodotti e servizi, per offrire consulenza e per seguire personalmente i processi relativi alle eventuali pratiche, offrendo rassicurazione e affidabilità attraverso la tempestività di reazione alle richieste, la raggiungibilità e l’efficienza nelle diverse fasi della relazione con il cliente.
In fondo alla classifica si collocano la composizione dei prodotti assicurativi su misura, la cortesia ed il rapporto qualità-prezzo. Il primo elemento, che fondamentalmente equivale alla flessibilità ed alla personalizzazione dell’offerta, è all’ultimo posto della gerarchia (così come osservato anche in altri studi) presumibilmente perché gli intervistati non ritengono di avere esigenze tanto articolate e complesse da desiderare prodotti ad hoc e perché hanno l’impressione di avere davanti già una gamma di prodotti sufficientemente ampia e complessa. Più in alto nella classifica, si trova infatti la voce “prodotti adatti a me”, ovvero l’attesa di ricevere dall’agente proposte di prodotti che, semplicemente, rispondano alle esigenze del cliente.
I curatori della ricerca suppongono anche che i clienti possano non cogliere le difficoltà intrinseche al mestiere dell’agente e non si accorgano di quanto l’agente si senta limitato nella consulenza da una certa rigidità dell’offerta, dato che cercherà ad ogni modo di presentare al proprio cliente la soluzione migliore con gli strumenti che ha a disposizione.
La cortesia, al penultimo posto, viene ritenuta una caratteristica scontata e meno importante di competenza ed efficienza.
Il buon rapporto qualità-prezzo resta nell’alveo degli aspetti di carattere economico: chi si rivolge ad un agente non mette il prezzo tra i key drivers di scelta e probabilmente sa anche che i prezzi non sono decisi dagli agenti ma dalla compagnia.
La customer satisfaction dei clienti privati
La soddisfazione media degli attuali clienti di agenti assicurativi è decisamente elevata e pari a 7,9 su una scala da uno a dieci.
Gli aspetti che ottengono una valutazione della soddisfazione superiore alla media sono, in primis, la cortesia (8,5), seguita da una serie di criteri con un punteggio pari a 8: disponibilità, efficienza, chiarezza e comprensibilità nel presentare i prodotti, affidabilità e capacità consulenziale.
Gli aspetti che ottengono un livello di soddisfazione inferiore alla media (pari a 7,7) sono la capacità di curare gli interessi del cliente, il rapporto qualità-prezzo e la personalizzazione dei prodotti.
Confrontando la soddisfazione espressa da coloro che erano in passato clienti di agenti ma ora non lo sono più, l’indagine evidenzia gli aspetti che hanno generato insoddisfazione e probabilmente, in alcuni casi, contribuito alla decisione di interrompere il rapporto. In cima alle motivazioni vi sono il tema economico ed il rapporto qualità-prezzo; a seguire, la sensazione che l’agente curasse poco gli interessi del cliente, la limitata capacità di illustrare con chiarezza i prodotti, i limiti di efficienza, affidabilità, capacità consulenziale e un’offerta di prodotti poco adatti al cliente.
La fidelizzazione dei clienti privati
La costruzione di un indice di fidelizzazione e promozione ha consentito all’indagine (aggregando le diverse componenti costitutive) di segmentare i clienti di agenti assicurativi: il 23%, pur se cliente attuale, dimostra una certa distanza dal suo agente di riferimento. Un ulteriore 44% offre una valutazione complessivamente neutra del suo rapporto con l’agente. Il restante 33% dalle risposte si dimostra invece un vero e proprio supporter, un sostenitore dell’agente con cui ha creato un autentico legame.
Scomponendo le diverse componenti dell’indice, quasi sei clienti su dieci consigliano/consiglierebbero il proprio agente ad altri, ma la quota di clienti che sicuramente cambierebbero compagnia per seguire il proprio agente è pari a tre su dieci. Secondo i curatori della ricerca ciò significa che il legame con l’agente è vincolato anche al legame con la compagnia e che la relazione è ipotecata in parte dall’identità della compagnia stessa.
Il 23% dei clienti sostiene che sopporterebbe un aumento della polizza del 5%. A prescindere dalla veridicità della dichiarazione, sottolineano i curatori dell’indagine, si tratta di un indicatore che segnala come il servizio offerto dagli agenti (e la relazione creata) abbia un valore aggiunto di un certo peso.
La prossimità dell’agente ai clienti privati
Quasi la metà dei clienti è convinta che l’agente lavori in un equilibrio costante tra gli interessi del cliente stesso e quelli della compagnia. Solo il 12% crede che l’agente stia decisamente dalla sua parte e tre clienti su dieci ritengono che faccia esclusivamente gli interessi della compagnia. Quest’ultimo segmento è chiaramente quello che depone meno fiducia del rapporto con il suo agente.
Questo punto di vista – percepire l’agente come “colui che fa gli interessi del cliente” vs percepirlo come “giocatore nella squadra della compagnia” – pare incidere molto sulla fidelizzazione. In particolar modo, aumenta la soddisfazione sul fronte del rapporto qualità-prezzo e la disponibilità a sopportare un eventuale aumento del prezzo della polizza.
Il clienti passati hanno invece posizioni più polarizzate rispetto a quelli attuali: è più consistente la parte che ritiene che gli agenti facciano gli interessi della compagnia ed anche il segmento che ritiene come l’agente faccia i suoi interessi. Questo significa che una fascia di ex-clienti (come dichiarato in altri momenti della ricerca) hanno abbandonato l’agente non tanto per insoddisfazione, quanto per cause contingenti ed esterne.
Oltre sette clienti su dieci dichiarano di sentirsi seguiti dall’agente oggi come in passato e non hanno recepito alcun cambiamento. Il 12% segnala, invece, un miglioramento. Un analoga quota rileva un peggioramento.
I clienti del gruppo Allianz
All’interno del campione intervistato è stato isolato un segmento di clienti ed ex clienti del gruppo Allianz. Per alcuni degli aspetti affrontati dallo studio, è possibile (ed utile) effettuare una lettura delle risposte fornite da questo segmento attraverso il confronto con i risultati del campione intero.
Per quanto riguarda le valutazioni relative alla soddisfazione dei clienti attuali, il confronto fa emergere una qualità tendenzialmente maggiore rispetto alla media sul fronte dell’affidabilità e della rassicurazione, della tempestività e della rintracciabilità. Viceversa, la soddisfazione appare inferiore alla media (anche se solo tendenzialmente) per quanto concerne la chiarezza nell’illustrazione dei prodotti e la capacità consulenziale.
La mappa che pone in relazione le attese e la soddisfazione individua le aree su cui potrebbe essere importante concentrare ancor di più gli sforzi per consolidare la fidelizzazione e l’attrattività di questo segmento di clienti: principalmente la chiarezza nell’illustrazione delle polizze, la disponibilità a seguire personalmente il cliente nelle diverse fasi di vita delle polizze e la cura degli interessi del cliente, unita alla consulenzialità.
Per quanto riguarda la fidelizzazione e promozione, rispetto alla media della clientela di agenti assicurativi, i clienti del gruppo Allianz sembrano meno polarizzati agli estremi e quindi in percentuale maggiore neutri (47%). Sono legati all’agente leggermente più della media, ma sarebbero meno propensi (rispetto alle indicazioni del campione globale) a reggere un aumento del prezzo delle polizze.
Il rapporto agente-cliente nella percezione della clientela è rimasto costante nel tempo (dato analogo alla media) e, anche in questo caso, esattamente come la media delle risposte, l’impressione è che l’agente curi nello stesso modo gli interessi della compagnia e del cliente.
Intermedia Channel
* Committente: AAA Associazione Agenti Allianz; Soggetto realizzatore: Istituto Ixè srl; Metodologia: indagine quantitativa campionaria; Metodo di raccolta dati: telefono fisso (CATI) e web (CAWI); Universo: popolazione maggiorenne residente in Italia; Campione intervistato: casuale probabilistico stratificato per quote, rappresentativo in base a genere, età, ampiezza del centro, zona; Errore standard: ±3,2; Dimensione campionaria: 1.000 casi; Periodo di rilevazione: dal 27 al 30 settembre 2016. I dati raccolti sono stati sottoposti a cleaning ed una serie successiva di elaborazioni utili a realizzare l’analisi dei risultati
