In EvidenzaInsurance & Digital MarketingNews

Il digital branding ed il ruolo dei social nella creazione di valore della marca nelle imprese assicuratrici

La presenza sui social delle compagnie assicurative

Antonio Coviello

Il recente report di Digimind (2017) sulla presenza sui social delle compagnie assicurative, passando la Rete in funzione d’ascolto, ha evidenziato i brand maggiormente coinvolti nelle conversazioni, tramite menzione, in maniera spontanea e per iniziativa degli utenti (Olivieri F. 2017).

Dal report/classifica si evince che il podio lo dividono Allianz (32%), UnipolSai (23%) e Generali Italia (20%).

Più interessante ancora è cercare di capire in che occasione e per quali tematiche, le compagnie assicurative sui social sono coinvolte nel “buzz”: l’effetto “buzz” (letteralmente ronzio) descrive proprio una forma altamente intensa ed interattiva di “passaparola” che deriva dall’aver innescato uno scambio di opinioni e informazioni fra consumatori attorno a un certo prodotto o brand.

Il buzz marketing può, allora, essere inteso come una tecnica non convenzionale usata nel breve periodo per richiamare l’attenzione di un certo pubblico di riferimento verso un particolare tema, prodotto o servizio, non solo parlandone bene, ma anche alimentando discussioni al riguardo.

In parte, a sorpresa, lo studio in questione ha confermato che le sponsorizzazioni appaiono molto utili al brand, almeno in termini di visibilità e risonanza e indipendentemente dal tipo di evento in questione, sportivo o culturale che sia.

Ad esempio, l’accordo milionario tra la società di calcio Juventus e la compagnia Allianz, che ha trasformato lo Juventus Stadium di Torino in Allianz Stadium fino al 2023, ed ancora l’iniziativa “Futuro in campo” che ha portato alcune squadre giovanili di baseball e softball a sfidare i campioni della squadra aziendale di UnipolSai; o ancora il progetto “Genialità italiana” voluto da Generali per valorizzare la creatività e la vena artistica italiana (approdato persino alla 74esima Mostra Cinematografica di Firenze) sono, infatti, alcuni dei principali temi su cui si è creato sui social un “buzz” che ha coinvolto, appunto, in maniera diretta anche i brand del settore assicurazioni.

Quanto al flusso di conversazioni che hanno riguardato invece più da vicino i prodotti assicurativi, non sono stati i servizi in app o la convenienza della proposta a garantire alle compagnie assicurative sui social una certa risonanza, quanto le offerte (che hanno assorbito quasi il 76% delle conversazioni).

Un caso in particolare appare significativo il co-marketing di UnipolSai e AlmoNature, azienda che opera nel settore dell’alimentazione per animali domestici, che si è concretizzato in una polizza speciale per i cuccioli di casa, dei buoni sconto da usare per gli acquisti in store e sull’eCommerce dell’azienda e una sorta di rubrica di consigli veterinari. Una strategia interessante che fa luce sull’importanza di esplorare delle nicchie di mercato e di dimostrarsi ricettivi nei confronti di sensibilità del tutto nuove degli utenti e di sfruttare i prodotti aggiuntivi come parte del customer care.

A proposito di casi di scuola, però, l’analisi di Digimind (Report Digimind, 2017) evidenzia un altro aspetto particolarmente interessante, almeno quando si tratta di capire meglio i meccanismi legati alla brand advocacy e come questi possano essere sfruttati dalle compagnie assicurative sui social.

Tra gli argomenti più discussi in tema assicurazioni, e con riferimento in particolare ai prodotti assicurativi, c’è infatti la “polizza casa” con un numero di menzioni che è maggiore per UnipolSai in maniera significativa rispetto agli altri brand. Se si guarda, però, da dove partono queste conversazioni si nota una predominanza di pagine e account riconducibili alle filiali sul territorio: un’ottima strategia, o un ottimo risultato almeno, se si considera che ci sono tanti pregi nell’employee advocacy (ovvero far parlare il dipendente dell’azienda in cui lavora per diffondere i contenuti legati al brand; grazie a questa attività, se fatta in positivo, si verifica un effetto di rafforzamento della percezione del marchio agli occhi delle persone), pregi che consistono per lo più in una maggiore credibilità del messaggio e una fiducia generalizzata nel brand.

Uno studio che si ponga come obiettivo quello di analizzare la presenza delle compagnie assicurative sui social, comunque, non può mancare certo di una serie di insight sulle community che gravitano intorno ai brand del settore.

Zurich, con i suoi oltre 480mila fan su Facebook, è certo il brand del settore delle assicurazioni con una community più ampia. Seguono Europ Assistance e Generali Italia, che è invece il brand con più follower su Twitter (circa 31mila). Come sempre, però, la dimensione della community ha poco a che vedere con il reale engagement di follower e utenti: tanto che, secondo il rapporto Digimind, la compagnia assicurativa che riesce meglio a coinvolgere i suoi fan, a dispetto di una comunità più piccola, è per esempio Generali (con un totale di oltre 30mila interazioni).

Nell’ottica di misurare l’engagement e le strategie messe in atto dalle compagnie assicurative sui social per aumentarlo, una parte interessante dell’analisi di Digimind è quella che riguarda infine i top content, cioè i contenuti dei diversi brand del settore che hanno ottenuto più interazioni o sono diventati virali. Sono contenuti come la web serie “#Giocaredanticipo” con protagonista un inedito (e famoso portiere di calcio) Buffon nella parte di difensore dagli #OggettiMoltoCattivi della vita di tutti i giorni: è un contenuto di tipo entertainment pensato per promuovere l’offerta welfare di Reale Mutua e che gioca sull’idea di protezione immediatamente veicolata dal portiere e insita nella proposta del brand. O come i post del blog di Europ Assistance, in molti casi delle vere e proprie guide alle mete turistiche più gettonate: il riferimento, velato ma non troppo, è anche qui alla speciale polizza viaggi del brand. O, ancora, come alcuni post con cui Genialloyd testa le capacità dei suoi fan su Facebook di riconoscere una determinata location suggestiva da attraversare in auto, ma se “ben coperti da assicurazione”, s’intende.

Cosa suggeriscono strategie come queste alle compagnie assicurative che vogliono stare sui social? L’importanza di aver sempre ben presente i propri valori e la propria immagine di brand e di saper trovare allo stesso tempo una formula, una strategia che permetta loro di veicolarli anche all’interno degli ambienti digitali.

In seconda analisi, però, conta anche riuscire ad avere una content strategy efficace e diversificata a seconda del target che si vuole raggiungere, in parte anche in virtù della grande quantità di prodotti diversi che ci si ritrova a promuovere.

L’analisi effettuata ad opera dell’Osservatorio “Top Brands di Blogmeter” (2016) prende in esame proprio il settore assicurativo. Nello studio risulta quindi molto utile comprendere come i brand assicurativi approcciano e usano i social media per comunicare meglio ciò che fanno e soprattutto per creare una più diretta relazione con i propri clienti.

A vedere i brand del settore assicurativo su Facebook, si registra l’ottima performance di Reale Mutua che ottiene il primo posto per page engagement attraverso la campagna “Realmente Protetti”, che ha coinvolto la community con numerosi consigli sulla vita di tutti i giorni.

Nelle successive posizioni, si avvicendano tre profili che fanno parte del Gruppo Generali: innanzitutto Genertel, il ramo assicurativo online del gruppo che conquista gli utenti di Facebook con uno stile comunicativo ironico e divertente. Al terzo posto, Generali che colleziona un picco di interazioni con la notizia dei riconoscimenti ottenuti per la convenienza e l’assistenza ai clienti che la compagnia offre. E poi, in quarta posizione, Europ Assistance grazie alle numerose iniziative realizzate dalla compagnia di assistenza francese.

Per quanto riguarda i nuovi fan, in prima posizione troviamo il marchio Aviva: la compagnia assicurativa britannica genera un elevato numero di nuovi fanin occasione dell’iniziativa “Viva le Donne”, in partnership con LILT Milano. In seconda posizione si trova Alleanza Assicurazioni, un altro brand del gruppo Generali, e al terzo posto Genialloyd che colleziona la maggior parte delle interazioni con il post attraverso il quale ringrazia i suoi numerosi utenti per averli scelti. Chiudono la classifica Linear Assicurazioni e Conte.it.

Il brand UnipolSai Assicurazioni è in quinta posizione ma si distingue particolarmente anche su Twitter. Proprio analizzando i brand del settore assicurativo su Twitter, dallo studio menzionato si evince che il maggior numero di interazioni totali lo ottiene il gruppo assicurativo AXA, collocato in seconda posizione anche per numero di nuovi fan grazie soprattutto alla partnership con “Blablacar”, molto apprezzata.

A distinguersi nelle classifiche di Twitter sono anche i profili di Unipol: in particolare Unipol Group PR, primo per nuovi fan e terzo per engagement, è il profilo ufficiale del gruppo che fa il pieno di interazioni con la campagna “#nessunodasolo”. Segue poi UnipolSai Corporate, secondo per engagement e terzo per nuovi fan, con cui Unipol promuove tutte le iniziative aziendali di CSR e ancora UnipolSai Assicurazioni, quinto per “new fan”, che è il profilo interamente dedicato al mondo delle assicurazioni.

Vale la pena di segnalare le ottime performance in termini di engagement di #VediamoPositivo, l’iniziativa concorsuale di Generali che mette in palio diversi premi, che ritroviamo in quarta posizione per engagement e “Realmente Protetti”, quinto brand più coinvolgente di Twitter. In quarta posizione per nuovi fan segnaliamo anche il gruppo assicurativo italiano Sace.

Articoli correlati
EsteroNews

GB: peggiorano le prospettive del mercato danni ma non a Londra

Un report di Fitch fa emergere una divergenza nel settore assicurativo britannico Il cattivo…
Leggi di più
EsteroIn EvidenzaNews

USA: pagamenti record delle assicurazioni vita nel 2021

Le compagnie hanno versato ai clienti capitali per $100 miliardi La causa principale è stata…
Leggi di più
EsteroIn EvidenzaNews

Usa: necessario un sostegno federale per coprire gli attacchi cyber “catastrofici”

RIMS, un’associazione internazionale di risk manager, ha rimarcato il fatto che i suoi membri…
Leggi di più
Newsletter
Iscriviti alla nostra Newsletter
Resta aggiornato sulle ultime novità, sugli eventi e sulle iniziative Intermedia Channel.