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Assicurazioni: l’era dell’accesso

Massimo Michaud

Leggevo oggi un post di Simpego, una compagnia svizzera che, lanciata nel 2018, è riuscita a entrare nella top ten degli assicuratori auto elvetici che affemava “non c’è nulla di più veloce di così” riferendosi alla possibilità di ottenere una quotazione per la propria auto sul telefono cellulare. I clienti si stanno abituando alle risposte immediate e diventa  cruciale facilitare al massimo l’accesso alle polizze assicurative.

Infatti, la nostra esperienza di accesso a prodotti e servizi assicurativi è influenzata dalle esperienze che siamo in grado di vivere in altri tipi transazioni commerciali. In particolare, Amazon ha lavorato per anni per semplificare il processo di acquisto dei prodotti arrivando al ben noto “acquista con 1-click”. Unendo i consigli personalizzati e la consegna in un giorno tramite Prime, Amazon ha creato un’abitudine d’acquisto che crea aspettative analoghe per tutti i prodotti di tipo ordinario.

Questa aspettativa riguarda, nel settore assicurativo, le polizze che la clientela percepisce, a torto o a ragione, come indifferenziate. In questo contesto, stanno emergendo alcuni fenomeni interessanti:

  • L’acquisto di polizze tramite telefono cellulare, spesso accompagnate da vincoli di durata sensibilmente ridotti
  • Lo sviluppo di polizze che accompagnano l’acquisto di altri beni e servizi, la cosiddetta “embedded insurance” e l’utilizzo di piattaforme multiprodotto
  • L’introduzione di nuove modalità per attrarre il cliente e convincerlo all’acquisto, come quelle legate ai processi di “lead management” e all’utilizzo della “voce” nel rapporto con i clienti

Del primo caso abbiamo tutti esperienza diretta o indiretta, e quindi mi concentrerò  sugli altri due, che gli intermediari professionali di assicurazione devono considerare per rimanere il canale d’accesso predominante.

Per valutare le polizze “embedded” vi invito a fare un viaggio in Cina, un Paese che sta adottando le nuove tecnologie molto rapidamente. C’è una compagnia in Cina che si chiama Zhong An, fondata da Jack Ma, da Tencent e da Ping An, che ha quasi 500 milioni di clienti e 8 miliardi di polizze vendute. Questa compagnia ha completamente digitalizzato l’assicurazione e vende polizze di modestissimo importo tramite una piattaforma dedicata alle  partnership con istituzioni che hanno già una vasta clientela, come Ant Financial o Grab, l’Uber asiatico. Utilizzando i dati disponibili e l’intelligenza artificiale, elaborano il profilo del cliente e gli propongono semore nuove offerte rendendo l’acquisto semplicissimo. Il risultato è sorprendente: una media di quasi 16 piccole polizze per ogni cliente. Associarsi a strutture che hanno già una relazione stabile con la clientela e offrire l’assicurazione digitalizzata con servizi su misura è la missione che hanno scelto.

Nell’ambito del lead management, l’azione proattiva verso clienti potenziali,emergono di continuo nuovi strumenti tecnologici. Attualmente, lo sviluppo della clientela richiede come minimo  una “industrializzazione del passa-parola” tramite la presenza sui social media e l’utilizzo delle numerose potenzialità di contatto disponibili. Tra queste, vi propongo di rientrare dalla Cina e di fermarci all’Università di San Gallo, in Svizzera, presso l’Istituto di Scienze Comportamentali in cui si studia, in particolare, l’interazione con i clienti tramite la voce, ma non quella umana ma quella dei robot. In premessa, va ricordato che l’interazione tramite voce con gli strumenti tecnologici è in forte crescita (Echo, Siri, Cortana,…) e che già un quarto delle ricerche su Google negli Stati Uniti avviene tramite comandi vocali. Avendo avuto modo di ascoltare i loro “robot emozionali” ho potuto constatare che è molto difficile rendersi conto che l’interlocutore non è una persona: hanno integrato le inflessioni emotive e tutte quelle pause ed espressioni di assenso che di solito utilizziamo in una conversazione tra persone. Hanno, poi, confrontato il risultato di vendita telefonica dei migliori professionisti con quelli del “robot emozionale”.  Quando al cliente viene rivelato che sta parlando con un robot e non con una persona e il robot consegue un successo di vendita telefonica pari a solo ad un quarto di quello dei migliori professionisti. Tuttavia, nei casi in cui tale informazione non viene comunicata, il “robot emozionale” ha ottenuto risultati di vendita telefonica pari al 90% di quelli dei migliori professionisti e 2 volte superiori rispetto a quelli di un venditore di qualità media.

Queste esperienze ancorché parziali, riguardano certo Paesi e tradizioni diverse dalle nostre, ma ci devono comunque fare riflettere sulle evoluzioni in corso. Gli intermediari professionali sono stati fino ad oggi capaci di adattarsi: è per questo che le previsioni catastrofiste si sono rivelate errate e che la quota di mercato del canale professionale nel settore Danni supera ancora l’80%.

Nell’era dell’accesso, tuttavia, la sperimentazione e l’adozione degli strumenti più adeguati per contattare proattivamente la clientela e a facilitare l’ingresso, anche virtuale, in agenzia diventano essenziali. Da una parte, non si può rimanere indietro rispetto alle modalità di accesso che si affermano negli altri settori e poi contaminano l’assicurazione. Dall’altra, utilizzare strumenti e dati può valorizzare gli intermediari assicurativi.

Ecco a cosa mi riferisco, concretamente:

  1. L’intermediario professionale, da solo o associandosi con altri, compagnie o colleghi, può dotarsi di una capacità di accesso tramite cellulare per la vendita e l’assistenza ai clienti.  Il “funnel” di marketing insegna che la vendita è preceduta da una prima fase in cui il cliente scopre il servizio e da una seconda fase in cui egli prova interesse. Queste fasi un tempo si svolgevano in presenza, oggi occorre proporle anche a distanza.
  2. Gli intermediari conoscono meglio di chiunque altro il contenuto delle offerte assicurative, sanno che le polizze non sono tutte uguali e sono in grado di personalizzare le garanzie. Non possono però ricordare a memoria tutte le clausole di tutti i contratti che commercializzano. Esistono oggi degli strumenti tecnologici per questo che selezionano i punti di forza dell’offerta e per consentono di valutare quelli  rilevanti per il cliente. E’ l’IDD in azione. Sono strumenti che valorizzano la capacità dell’agente o del broker di spiegare con chiarezza le differenze di copertura grazie alle loro conoscenze assicurative

Il mondo che avanza non è necessariamente ostile: nell’era dell’accesso, con gli strumenti giusti, la professionalità può fare veramente la differenza.

a cura di Massimo Michaud, Presidente Cineas

Foto in copertina: l’investimento in nuove tecnologie nel mondo assicurativo

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