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Ping An: la rivoluzione del modello agenziale passa per un’oliva

Riccardo Sabbatini
Riccardo Sabbatini

Saranno ancora necessari gli agenti nell’industria assicurativa del domani? E, se la risposta è positiva, quali caratteristiche dovranno avere? Il tema è divenuto obbligatorio con la rivoluzione digitale in corso che ha spinto alcuni osservatori a decretare il de profundis per le reti tradizionali di distribuzione delle polizze, soprattutto da quando l’arrivo della pandemia ha rarefatto i contatti fisici tra intermediari e clienti costringendo le compagnie (e i regolatori) a sperimentare in tutta fretta modelli di vendita totalmente on line.

Una prima risposta, in Italia è venuta dalle statistiche da cui si ricava che nel 2020, nell’anno più duro della pandemia e dei lockdown, le reti agenziali hanno mantenuto e anche accresciuto la loro quota di mercato passata dal 23,8 al 25 per cento nei rami vita e dal 77,1 al 77,5 per cento nei rami danni. Sulla “insospettabile resilienza degli agenti” scommette anche la compagnie forse più tecnologica al mondo, la cinese Ping An. Un premessa è d’obbligo.

Se una volta si guardava agli Usa per capire cosa sarebbe successo in Italia dopo qualche anno, oggi occorre volgere lo sguardo verso il grande paese asiatico. E ciò che colpisce nell’esperienza cinese è la velocità con cui quella nazione è stata in grado di attraversare rapidamente tutte le fasi di sviluppo dell’industria delle polizze. Da un’arretratezza più assoluta che caratterizzava il mercato assicurativo fino a pochi decenni or sono ad una fase, quella attuale, dove le compagnie made in China sono all’avanguardia nel mondo per brevetti e novità tecnologiche. Ping An è l’esempio di tutto questo. Il gruppo creato nel 1988 da Mingzhe Ma non si definisce neppure una compagnia di assicurazione, ma un “gruppo leader mondiale nei servizi finanziari al dettaglio basati sulla tecnologia”. Un po’ lunga come definizione ma si capisce dove batte il cuore. Quelli che entrano in contatto con Ping An sono gli utenti internet – quelli che hanno un account ed una password – che nel 2021 hanno raggiunto la rispettabile cifra di 647 milioni mentre i consumatori al dettaglio sono “appena” 227 milioni. Lo scopo del gruppo è quello di trasformare gli utenti in clienti e realizzare un cross-selling dei propri prodotti e servizi che coprono le più diverse esigenze. Ci sono le polizze, i servizi di assistenza, alla salute, quelli finanziari. Qui entrano in gioco gli agenti che hanno appunto il compito di facilitare questa progressiva contaminazione di diversi servizi che insistono sullo stesso cliente. La controprova si è vista nel 2021, non un anno facile per Ping An ed altri big delle polizze cinesi. Che è successo? Il canale agenziale su cui il settore aveva costruito la sua espansione, ha registrato una forte battuta di arresto, messo in crisi proprio dallo sviluppo del mercato. Negli anni scorsi molti si erano improvvisati agenti di assicurazione ma questo con il tempo ha creato agenzie marginali, non produttive, incapaci di generare sufficienti guadagni per chi ci lavorava. Ed è iniziato il riflusso. Nella prima metà del 2021 il numero degli agenti vita è calato di 1milione 280 mila persone. Tutto questo si è riflesso nella produzione di polizze che infatti è in diminuzione. Ping An non ha fatto eccezione. Il numero dei suoi agenti vita – si evince dal bilancio annuale appena reso pubblico – è sceso del 24,5% (da 1milione 55mila a 796 mila distributori). E gli effetti sul business sono stati immediati. La raccolta è calata del 4,1% a 490,3 miliardi di yuan nel settore vita e del 5,5% a 270 miliardi di yuan nei rami danni. L’utile netto è indietreggiato di ben il 29% a 16 miliardi di dollari. La risposta del gruppo non è stata di abbandonare gli agenti al loro destino puntando su altri canali distributivi (peraltro presenti) quanto, invece, di ristrutturare la rete tradizionale rendendola sempre più specializzata, adattandola ai diversi segmenti del mercato. Si è passati da una struttura a piramide (vedi slide) ad una struttura ad oliva. Al vertice ci sono i primi della classe, gli agenti “diamond” con alte performance – anche nel 2021 hanno aumentato del 20% il loro portafoglio di new business value – ed alti guadagni. I loro redditi sono 4-5 volte più elevati del salario medio sociale. Poi ci sono gli agenti ordinari dove Ping An è impegnata nella sfida maggiore, quella di promuovere la professionalità della rete e di coniugare l’attività digitale con i rapporti face to face con i clienti. La società sta assecondando una diminuzione del loro numero mantenendo soltanto quelli che hanno un elevato potenziale. Poi c’è il canale del reclutamento al quale la società di Ma attribuisce grande importanza. É il suo futuro. “Per diventare un agente del gruppo assicurativo, il più grande al mondo per capitalizzazione di mercato – scriveva a fine 2020 Economist in una presentazione dell’azienda – i candidati devono rispondere alle domande di una macchina intelligente. Mentre rispondono, la loro voce, la scelta delle parole e i gesti vengono esaminati per individuare le qualità dei venditori più produttivi. Dopo aver accumulato dati da milioni di interviste di questo tipo, l’azienda crede che il suo sistema di intelligenza artificiale (AI) può far emergere rapidamente il talento scartando i “falliti”. Nella società meritocratica e confuciana cinese funziona. Forse potrebbe funzionare anche in Italia.

a cura di Riccardo Sabbatini

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