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Retention e crescita assicurativa. Come conciliare e/o superare l’eterno ossimoro

Marco Contini

In assicurazione negli ultimi anni abbiamo constatato come la crescita dimensionale non è facile da realizzarsi, vuoi per la scarsa attitudine o volontà dell’italiano ad acquistare una polizza assicurativa, che non sia quella Rca, vuoi per la migrazione di clienti, a saldo zero, da una compagnia all’altra con caduta della retention o della fidelizzazione alla propria società. Ecco perché parlo di ossimoro tra Retention e Crescita.

Da anni ormai sentiamo dire che il futuro dell’assicurazione non passa solo dall’adozione di nuove tecnologie o dall’analisi dei dati, ma che bisogna ripensare e ridisegnare il rapporto con il cliente. Serve riscoprire il ruolo sociale del fare assicurazione e il digitale va pensato come fattore abilitante per soddisfare il consumatore.

Assistiamo, non sempre, a semestrali di aziende con buoni risultati, non tanto dovuti alla crescita della cifra di affari quanto al miglioramento della qualità dei servizi o all’abbattimento dei costi. La crescita dimensionale latita e la sottoassicurazione rimane inalterata.

Quindi, obiettivo primario delle imprese assicurative è di mantenere i clienti (Retention) e, nel contempo, aumentare la propria cifra di affari (crescita assicurativa).

Retention è una parola difficile da tradurre in italiano. Potremmo dire che significa in genere “fidelizzazione” del cliente.

La retention è il punto di partenza (e non quello di arrivo) di un business, qualunque esso sia, anche se spesso viene sottovalutata o addirittura non considerata.

Un’azienda che riesce a fidelizzare e conservare i suoi clienti è già un’azienda vincente che non ha bisogno di rincorrere disperatamente l’ultima trovata per acquisire nuovi clienti o investire buona parte del budget di marketing in azioni volte all’acquisizione di nuovi consumatori per sopperire a quelli persi.

L’attività di acquisizione è di converso l’altro aspetto di fondamentale importanza che come detto, se legato a un’ottima retention porta ad aumentare la cifra di affari e, a sua volta, può generare retention alla soddisfazione dei bisogni e delle esigenze del cliente. Va da sé che il costo di mantenimento di un cliente è esageratamente più basso di quello legato alla sua acquisizione ex novo. E questo è un altro importante elemento da tenere sempre in considerazione.

In modo quasi accademico, potremmo dire che la retention è l’insieme di tutte le azioni compiute da un business per trattenere, il più possibile, i propri clienti nel tempo. Trattenere è forse un termine non appropriato, in quanto richiama l’immagine di qualcuno che ci obbliga a restare anche se non ne abbiamo voglia. Sarebbe più corretta una formula del tipo: “Rendere cosi piacevole la nostra offerta al cliente da rendere poco conveniente l’allontanarsi da noi”.

Parliamo quindi di Customer Retention che si basa solo su una cosa: le relazioni. In particolare sull’abilità del business di costruire relazioni di qualità con i clienti. E per costruire relazioni bisogna conoscere i clienti, fin dal momento (anzi anche prima) della loro acquisizione indipendentemente dal servizio che poi gli verrà offerto (e questo per la tipicità del business assicurativo, cioè il cosiddetto ciclo inverso dove compro qualcosa al momento del pagamento della polizza di cui non ho possibilità di vederne la tangibilità): questa fiducia deve quindi essere costruita e venduta al momento della offerta. Da qui la necessità di instaurare una solida relazione con il cliente.

Il punto chiave è questo: per costruire queste relazioni di quali strumenti ci si avvale? Quale può essere la migliore strategia o soluzione da porre in essere, nell’ambito di un business complesso come quello assicurativo?

Può intervenire il marketing, la parte sales o il customer care, utilizzando strategie di gamification o di relazione one-to-one, ma l’obiettivo è sempre e solo “rendere piacevole la nostra offerta (polizza) al cliente”. Parliamo quindi di Product Retention. Vediamo cosa significa Product Retention applicando lo stesso concetto a un contesto diverso: quello di prodotto, in questo caso la “polizza assicurativa” che nell’immaginario collettivo non è certo l’oggetto più ricercato o più richiesto o voluto (almeno in assenza di obbligatorietà). Diciamolo chiaramente, la polizza non è un oggetto “sexy” e mai lo diventerà se presentato “stand alone”.

Nell’ottica della Product Retention, se vogliamo capire come affrontare il fenomeno dobbiamo partire da due domande:

  1. Quanto spesso il problema della necessità del prodotto (polizza) si manifesta nella vita delle persone?
  2. In che modo il prodotto che proponiamo risolve il problema? E la nostra soluzione è migliore delle alternative proposte dal mercato?

La prima domanda ci permette di capire che tipologia di azienda siamo e come poter lavorare nel modo corretto sulla retention, mentre la seconda ci spinge a riflettere sulla qualità del nostro prodotto, portandoci a una riflessione di secondo ordine: stiamo rendendo piacevole la nostra offerta ai nostri clienti? E se sì, in quale modo?

Possiamo dividere le aziende in due tipologie:

  1. Quelle costruite intorno a prodotti che le persone usano in modo regolare per un tempo prolungato;
  2. Quelle costruite intorno a prodotti che risolvono un problema che si verifica nella vita dei nostri clienti, ma soltanto per un periodo di tempo limitato.

Le imprese assicurative dove si posizionano? A mio avviso in entrambi i punti.

Caliamo ora le due domande nel contesto assicurativo e iniziamo a chiederci come poter instaurare la giusta relazione con il cliente e illustrargli (consulenza) quanto e come gli si possono risolvere i problemi potenzialmente esistenti nell’ambito della vita familiare, professionale, ecc., fornendo tutte le possibili soluzioni. Questo comporta la conoscenza del cliente, ma soprattutto dei prodotti validi a supportare quanto indicato nei punti 1 e 2.

Una polizza può diventare uno strumento di utilizzo prolungato nel tempo per la sua natura, così come può essere costruita taylor made e diventare la soluzione a un problema temporaneo.

In conclusione una valida attività di retention potrà svilupparsi nelle seguenti quattro fasi:

  1. Analisi predittive. L’elemento più importante in un programma di retention è identificare con un elevato livello di confidenza quali clienti stanno considerando altre compagnie. Utilizzando tecnologie di machine learning si possono costruire modelli per predire quali tipologie di clienti stanno iniziando a guardarsi intorno e qual è la probabilità che questi cambino compagnia, permettendo all’assicuratore di capire come agire proattivamente per mantenere il cliente. Con questa analisi, si può agire in modo mirato, investendo in azioni per influenzare il comportamento di un cliente e convincerlo a non cambiare azienda e cercare sul mercato clienti insoddisfatti da poter acquisire e poi fidelizzare.
  • Design esperienziale. I clienti iniziano a valutare il passaggio ad altre compagnie dopo essersi imbattuti in uno di questi fattori: aumento del premio, perdurare di una situazione negativa, azioni di marketing competitive o al verificarsi di circostanze che richiedono un aggiornamento/ miglioramento della polizza in corso. Basandosi su questo possono essere costruite strategie di retention mirate sul fattore umano e l’analisi comportamentale.
  • Analisi prescrittiva. Dopo aver sviluppato un set di tattiche possibili, il passo successivo è quello di testarle in modo analitico, individualmente e in combinazioni diverse.
  • Implementazione delle strategie e sostenibilità. Una volta che i modelli e le tattiche sono state finalizzate, è necessario applicare il processo su base settimanale o giornaliera per identificare i clienti a rischio e quali azioni li convinceranno a rimanere con la compagnia assicurativa attuale.

Nel gioco a somma zero delle assicurazioni, chi ignora la possibilità di migliorare la retention rischia di perdere quote di mercato verso i concorrenti che cominceranno o hanno già cominciato ad utilizzare invece questa opportunità.

Buona retention, quindi e occhio al customer churn!

a cura di Marco Contini

Leggi anche Il futuro del mondo assicurativo: la valorizzazione delle persone

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